Cas Kodac, stratégie d'entreprise

THÉO PREVOT – ETIENNE ROBIN

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KODAK

Introduction :

L’entreprise Kodak a été l’une des entreprises les plus influentes du siècle dernier (XXème siècle). La firme a construit son succès sur la vente d’appareil photos et de pellicules en proposant les meilleurs produits d’un point de vue qualitatif et prix. La durabilité de Kodak dans le temps (plus d’un siècle), fait d’elle un parfait objet d’étude pour toutes personnes s’intéressant à la stratégie d’entreprise. Kodak est d’autant plus intéressante qu’elle a échoué face à l’avènement d’une nouvelle technologie alors qu’elle était leader dans le domaine.

Comment l’entreprise Kodak a-t-elle réussi à préserver son hégémonie durant un siècle puis la perdre brutalement ?

Dans un premier temps nous verrons que Kodak s’est développé autour de 4 principes qui lui ont permis de durer dans le temps. Puis dans un second temps nous expliquerons la mauvaise stratégie de Kodak face à l’avènement du numérique.

I- La puissance de Kodak

🡪 Comment Kodak a su imposer son style ?

Avec l’agrandissement de son entreprise, Eastman décide de baser son activité sur quatre principes :

• Une concentration sur le client
• La production de masse à bas coûts
• Une distribution internationale
• De la publicité de masse

C’est en 1888 qu’apparait pour la première fois le nom « Kodak », suite au lancement du Kodak Camera, qui doit rendre la photographie accessible à tous.

L’empire Kodak :

🡪 Comment Kodak parvenait-il à tirer des bénéfices ?

Durant plus d’un siècle, l’entreprise Kodak, fondée à Rochester, aux Etats-Unis, par George Eastman a régnée sur le monde de la photographie en devenant la gardienne des souvenir de vacances. En effet, au XXème siècle, Kodak était l’une des entreprises les plus rentable du monde et semblait donc indestructible. Elle était le leader dans la vente d’appareils photos et de pellicules. Chaque produit était un succès à sa sortie, tout le monde possédait un appareil Kodak. Beaucoup disaient même : « on va kodaker ». Mais là où Kodak tirait le plus de bénéfice était sur la vente de pellicules. Kodak employait les meilleurs chercheurs et chimistes du monde, créant alors une pellicule de qualité et à moindre coût. La pellicule de kodak contenait plus de 200 composants, c’est dire la technicité du produit à l ‘époque.

Sa pellicule était son atout phare, toute personne qui avait un appareil à l’époque, avait besoin d’une pellicule, en ayant la meilleure du marché, elle s’assurait des parts de marché exponentielles (à une époque, Kodak détenait jusqu’à 90% du marché). Les détenteurs d’un appareil photo Kodak restaient liés à Kodak par la pellicule. En effet, pour pouvoir développer leurs photos, les amateurs de la photo devaient donner leur pellicule à Kodak. Kodak qui était le seul à pouvoir développer ses pellicules.

Comment se fait-il que KODAK ai été aussi profitable ?

Tout au long du XXème siècle, la société régnait en maître du marché de la photographie de par ses inventions lumineuses et ses réussites commerciales, qui ont révolutionné le monde de la photographie.

Cela commence en 1888, George Eastman dépose un brevet pour son tout premier appareil photographique sous la marque Kodak. G.Eastman cherchait un nom rapide qui se prononçait dans toutes les langues pour marquer la dimension internationale de l’entreprise. Il en a donc dégagé les deux voyelles « O » et « A ». Pour encadrer ses deux voyelles, il pris la lettre « K » en référence au nom de sa mère Kilbourn, d’où Kodak.

Le premier Brownie [pic 2]

En 1900, Eastman eu l’ingénieuse idée de créer un appareil à 1 euros intitulé « brownie ». Ce nouvel appareil touche une nouvelle cible, qui à l’époque ne prenait aucunes photos, les femmes. Ce fut le premier appareil à succès de Kodak qui le vendit en plusieurs millions d’exemplaires.

En 1963 Eastman commercialise l’Instatamatic. Ce nouvel appareil est accessible à tout le monde y compris les femmes qui à cette époque ne touchait pas beaucoup à la photo, la société considérant que ce la technique de la photo était trop compliquée pour elles. Cette innovation élargissant le nombre de consommateur fait la meilleure vente depuis la création de l’entreprise. On atteint les 85 millions d’exemplaire vendus. Ce succès est le résultat d’un investissement considérable dans la recherche et développement pour créer des produits faciles à charger. [pic 3]

              Le Brownie de 1900 [pic 4][pic 5]

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Ces trois produits ont fait la renommée de Kodak au cours le 20ème siècle, mais il ne faut pas oublier la pellicule Kodachrome créée en 1935. Ce succès est la conséquence d’un business model solide et cohérent conçu sur la durée.

🡪 Comment s’y est-il pris pour faire perdurer si longtemps son Business model ?

La principale source de financement de kodak était les pellicules qui avait une marge conséquente. Le problème c’est qu’avec le passage au numérique les pellicules sont devenues obsolète et la marge devait être fait sur les appareils mais à cause du coût conséquent de la R&D la marge était très faible. [pic 7]

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