Analyse stratégique du groupe Estée Lauder

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Analyse stratégique du groupe Estée Lauder

Stratégie

2015-2016

L3 Sciences de Gestion

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Estée Lauder Companies

“I BELIEVE THAT POTENTIAL IS UNLIMITED – SUCCESS DEPENDS ON DARING TO ACT ON DREAMS” – MRS. ESTÉE LAUDER

Date de création : 1946[pic 7]

Créateurs : Estée et Joseph Lauder

PDG Actuel : Fabrizio Freda

Nationalité : Américaine

Histoire : Créée en 1946, la compagnie Estée Lauder voit le jour à New-York sous l’influence de Joseph et son épouse Estée Lauder. À ses débuts, l’entreprise ne compte que 4 produits cosmétiques à son actif. Il faut attendre deux années supplémentaires pour que la marque ouvre sa première boutique dans la ville qui l’a vu naitre. L’engouement que connait l’entreprise Estée Lauder contribue à la diversification engagée par la compagnie. En 1953, elle lance son premier parfum et entre sur la scène internationale en 1960. L’entreprise fait aujourd’hui partie des leaders du marché et comprend une gamme largement diversifié pour répondre au mieux à sa clientèle.

Rayonnement : International (vente dans plus de 150 pays)

Domaines d’activité:

• Produits dermatologiques
• Produits grand public
• Produits de luxe
• Gamme professionnelle

Quelques marques du groupe :

• Bobbi Brown
• Clinique
• Darphin
• Donna Karan New York
• Parfums Frédéric Malle
• Estée Lauder
• GoodSkin Labs
• Jo Malone London
• Kiton
• La Mer
• M•A•C
• Origins
• Tory Burch
• Michael Kors
• Smashbox
• GLAMGLOW
• Tom Ford
• Tommy Hilfiger

Sa place sur le marché : Un des leaders mondiaux de la production et de la mise en marché des produits d’entretien de la peau, des cosmétiques, des parfums, et des produits pour les cheveux.

La segmentation stratégique[pic 8]

Dans ce qui suis nous allons étudier les domaines d’activités stratégiques d’Estée Lauder afin de mettre en valeur le portefeuille d’activités de la marque et ainsi souligner les produits les plus importants de sa gamme. Notre tableau de comparaison (page 4) nous a permis d’identifier les DAS suivantes :

• Produits dermatologiques
• Produits grand public
• Produits de luxe
• Gamme professionnelle

On peut retrouver dans chaque DAS plusieurs marques qui elles-mêmes sont composées en différentes gammes de produits allant des soins capillaires au soin pour le corps en passant par les parfums.

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L’ambition d’Estée Lauder est d’accélérer son développement dans les parapharmacies. La marque dispose d’un atout de taille : la marque de soin Darphin, rachetée il y a 12 ans.

« Darphin est la marque soin la plus prestigieuse en parapharmacie, avec un positionnement premium » revendique Henk van der Mark, le Président d’Estée Lauder France.

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Cette division regroupe les produits à des prix accessibles par tous et qui sont distribués via des points de vente spécifiques. Estée Lauder pratique une distribution sélective mais ses produit grand public peuvent être trouvés chez Sephora ou Marrionnaud par exemple (Glamglow, Bobbi Brown etc).

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Toujours dans un raisonnement de distribution sélective, cette division regroupe les marques prestigieuses de l’enseigne, à savoir, Estée Lauder, Aerin ou encore La Mer.

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Tout comme son concurrent L’Oréal, Estée Lauder dispose d’une gamme de produits dédiés aux professionnels, et notamment les salons de coiffure. La marque phare de cette division est Aveda, rachetée en 1997 et aujourd’hui commercialisée dans plus de 7000 salons de coiffure et spas.

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