Analyse marketing AirFrance

Table des matières

I. Contexte 1

II. Analyse du micro-environnement 1

A. Concurrents 1

B. Les fournisseurs 3

C. Les intermédiaires de marché 3

D. Les groupes d’influences 5

E. Les clients 6

Modèle des 5 forces de Porter 7

III. Analyse du macro environnement 8

A. Matrice Pestel 8

B. Analyse SWOT 10

I. Contexte

Air France est une compagnie d’aviation française. Elle est aujourd’hui leader du transport aérien en France et au départ de l’Europe.

Fondée en 1933, Air France possède actuellement 552 avions prêts à voler, et plus de 2000 en maintenance. L’entreprise modernise sans arrêt sa flotte en incluant des appareils à la pointe de la technologie, en vue d’améliorer le confort à bord et d’accélérer la digitalisation des appareils pour offrir des services toujours plus personnalisés et rapides aux clients.

Avec 388 destinations (dont 74 mises en activité en juillet 2018) dans 116 pays différents, Air France a transporté 98,7 millions de passagers en 2017.

Air France emploie 80 595 personnes, tous métiers confondus. L’entreprise gère à la fois le transport de passagers, le transport de fret (marchandises), la maintenance et l’entretien des avions.

L’entreprise est aussi leader de la maintenance des avions. Ses savoir-faire et ses technologies sont reconnues comme étant les plus pointues du marché.

Air France est aussi un acteur majeur en matière de développement durable. En effet, elle essaie d’offrir des services responsables et de devenir une référence en matière de responsabilité sociétale d’entreprise. Elle a pour objectif ambitieux de réduire de 20 % ses émissions de CO2 d’ici à 2020.

L’entreprise Air France a fusionné en 2004 avec l’entreprise KLM et devient

Air France-KLM. Elle possède aujourd’hui cinq marques : Air France, KLM, Transavia, Hop ! et la dernière-née, Joon. Le principal enjeu du groupe est de se développer en intégrant des charges fiscales et sociales importantes, ainsi que des taxes et des redevances aéroportuaires élevées. La Fédération nationale de l’aviation marchande parle ainsi de « coûts à l’heure de vol du personnel navigant français parmi les plus élevés au monde ».

II. Analyse du micro-environnement

A. Concurrents

Air France a été pendant longtemps en avance sur ses concurrents sur le territoire français. Mais aujourd’hui, avec l’apparition de compagnies low-cost, Air France a de plus en plus de mal à s’imposer et à rester le leader français. On peut prendre l’exemple de l’arrivée d’Easy jet sur le marché français qui grignote des parts de marché à Air France. De nouvelles sociétés low cost (créées il y a 25 ou 30 ans selon les entreprises) arrivent à détrôner des entreprises historiques tel qu’Air France en proposant des tarifs toujours plus avantageux aux clients.

Les résultats de l’entreprise Air France sont comparés avec ceux de ses principaux concurrents dans le tableau ci-dessous. Nous parlons ici uniquement d’autres compagnies aériennes.

COMPAGNIE AERIENNE TAILLE CA PART DE MARCHE

Air France Très grande entreprise 104 milliards

(2017) 40% (2015)

Ryanair Très grande entreprise 6,536 milliards 12% (2015)

Easyjet, Très grande entreprise 6,7 milliards (2017) 15% (2015)

Lufthansa Très grande entreprise 35,5milliards € (2017) 5% (2011)

British Airways Très grande entreprise 16 milliards (2015) 13,3% (2017)

Swiss International Air Lines Très grande entreprise 5 millions (2015) 7 % (2018)

Air France dispose aussi de concurrents indirects, qui ne sont pas des compagnies aériennes. En effet, des compagnies terrestres peuvent concurrencer le marché de l’aviation. Voici d’autres concurrents résumés dans l’organigramme page suivante.

B. Les fournisseurs

Air France dispose de plus de cinq milles fournisseurs dans de nombreux domaines différents. Il serait donc impossible de tous les énumérer. Intéressons-nous donc aux principaux fournisseurs. On peut, tout d’abord, citer les fournisseurs en carburant, puis ceux qui fournissent les pièces détachées pour construire les avions (maintenance et équipement), et enfin l’alimentation des passagers.

Air France choisit ses fournisseurs en fonction de plusieurs critères mais leur objectif principal est d’obtenir le meilleur rapport qualité/prix. Pour se faire, l’entreprise lance plusieurs procédures de sélection en fonction des besoins internes et des conditions du marché. Chez Air France, tous les fournisseurs sont traités de façon impartiale durant la procédure d’évaluation et de sélection des fournisseurs.

La logistique en entreprise est le fait d’optimiser la gestion des moyens pour atteindre les objectifs prédéfinis. Concernant Air France-KLM, la logistique (ou supply chain) est donc un élément essentiel à son bon fonctionnement, en raison de l’impératif de ponctualité comme le rappelle Thierry Ballon, délégué général aux achats, en disant : “sinon l’avion ne part pas !”.

Ce dernier a créé une cartographie des risques fournisseurs car selon lui ce n’est pas seulement une question d’achat. En effet dans le domaine aérien, il faut prendre en compte une multitude de normes et certifications étant donné les importants enjeux de sécurité. Afin donc de limiter le risque fournisseurs, une procédure spécifique a été mise en place pour s’assurer de la conservation de leurs agréments sur leurs pièces.

Il existe également une politique stricte concernant les grèves de fournisseurs de services (vu le risque social) ainsi que du côté des achats, où une solution de back-up venant des fournisseurs est attendue de la part d’Air France.

Ayant

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