Analyse de l'unité commerciale dans le contexte de son réseau: le groupe Mr Bricolage

1.1. L’ANALYSE DE L’UNITE COMMERCIALE DANS LE CONTEXTE DE SON RESEAU.

1.1.1. A propos du Groupe Mr Bricolage :

Mr Bricolage est un acteur majeur de la distribution dans le domaine du bricolage en France (plus de 480 magasins). Il est présent dans 9 autres pays (42 magasins à l'étranger). Le Groupe Mr Bricolage en France déploie plus de 1 300 000 m² sous les enseignes Mr Bricolage et Catena. Il a réalisé un chiffre d’affaires total d’environ 1,87 milliards d’euros fin 2008 et rassemble près de 11 000 collaborateurs dans le monde. Son ambition est de devenir le 3ème groupe français en 2011.

1.1.2. Structure du réseau.

Réseau Mr Bricolage existe à la Réunion depuis 1993 et actuellement le réseau compte 5 magasins.

CA En 2008, le chiffre d’affaires total réalisé était d’environ 70 millions d’euros.

Salariés Le réseau compte environ 300 collaborateurs.

Forme Mr Bricolage est une Franchise adapté au marché local.

Stratégies Les grandes décisions stratégiques sont prises par le Directeur et son adjoint qui siègent à Savannah à Saint-Paul.

1.1.3. La place de l’unité commerciale dans le réseau.

Avantages Inconvénients

- Bénéficie des avantages tels que l’image de l’enseigne, la notoriété et de bonnes conditions d’achat grâce à la centrale d’achat.

- Mr Bricolage a le droit d’adapter son offre au marché local.

- Accès à des économies d’échelles en matière de logistiques, d’assurances, de fournitures et de communication. - Doit respecter la politique de la Franchise et continuer à véhiculer une bonne image de l’enseigne.

- Respecter certaines procédures et l’image du réseau, des normes de communication ainsi que la gamme des produits référencés.

1.2. L’ANALYSE DE L’UNITE COMMERCIALE SUR SON MARCHE

1.2.1. L’offre

Produits Prix Services

- Mr Bricolage propose un assortiment large et profond avec de nombreuses familles de produits.

- Cela permet de répondre aux attentes des clients de toutes les CSP et d’atteindre un grand nombre de clients grâce à la largeur de la gamme. - L’enseigne propose des prix allant du haut de gamme jusqu’à l’entrée de gamme couvrant ainsi une multitude de besoins.

- Cependant l’enseigne pratique une politique d’alignement depuis l’arrivée de Leroy Merlin. Cela évitera l’attrition de la clientèle. - L’enseigne propose de nombreux services, « deux cartes de fidélité qui donne droit à 10 % de remise à la caisse ».

- Le SAV et l’assistance après vente pour les clients.

- La livraison à domicile sur toute l’île pour ceux qui le souhaitent.

 L’enseigne a une offre étendue et cela lui permet de répondre aux besoins de la clientèle mais pouvoir la satisfaire également.

1.2.2. Marchandisage : Pour la bonne gestion de son offre, le magasin utilise les différentes techniques de marchandisage. D’ailleurs, il a été le premier sur l’île à utiliser les techniques de marchandisage. Il a obligé ses concurrents à se développer en terme de prix, de gestion de l’offre et d’organisation du point de vente.

Marchandisage de gestion Marchandisage d’organisation Marchandisage de séduction

- Le rangement des produits dans le linéaire se fait de façon à ce qu’il soit le plus rentable possible.

- Le magasin privilégie la présentation verticale car ce sont les préconisations de la centrale d’achat.

- Cela donne une meilleure visibilité et facilite la démarche clientèle. - Mise en valeur des produits avec des mises en scène et une théâtralisation de l’offre.

- Rendre le magasin attractif.

- Provoquer des achats d’impulsion chez les clients.

- Cela incite le client à parcourir tout le point de vente. - Faciliter les démarches des clients avec la mise en place d’une signalétique et une PLV (affiches, stop rayon…).

- A cause de l’éloignement géographique les commandes se font en grandes quantités (quatre mois), pour faire face à une éventuelle forte demande.

1.2.3. Communication : La communication de Mr Bricolage est très développée. Le point de vente utilise les différents médias de masse. Les spots télévisés pour atteindre une plus grande clientèle, les affichages urbains pour être vu par le maximum de clients et faire connaître les différentes promotions. Il y a également la radio, mais c’est une chaîne qui est très écoutée par les jeunes (NRJ), pour une cible plus adaptée il devrait opter pour des stations radios écouter par une clientèle potentielle.

1.2.4. La concurrence

Mr Bricolage a de nombreux concurrents sur l’île, des concurrents directs et des concurrents indirects. Dans la zone industrielle du Chaudron, nombreux de ses concurrents directs y sont implantés (weldom, Briconautes, Lapayre…), ce qui le pousse à se développer ses services, sa communication ainsi que son offre afin d’éviter une attrition de la clientèle.

Par ailleurs avec l’ouverture de l’enseigne Leroy Merlin, la concurrence est encore plus intense car c’est un concurrent redoutable et dangereux pour l’enseigne Mr Bricolage. Il est leader sur le marché national, il a une surface de vente plus large et une offre plus large, ce qui représente une grande menace pour Mr Bricolage qui se place en tant que suiveur.

1.2.5. La demande locale

L’enseigne recense plus 165000 clients par an avec un panier moyen d’environ 45 €. On a des clients qui viennent de toute l’île ce qui est un point fort pour l’entreprise. Parmi eux, il y a des clients fidèles possédants la carte de fidélité et d’autres qui viennent régulièrement car ils sont habitués. Ils sont attirés par l’offre mais également par les très bons conseils des vendeurs. La

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