Analyse Puma

PUMA

PARTIE 1 : Marketing stratégique :

INTRO

La marque puma a été créée en 1948, cependant son histoire remonte à plus longtemps. En 1924 les 2 frères Dassler se lancent sur le marché de la fabrication de chaussures de sport grâce à la création de leur société GebrüderDasslerSchuhfabrik. Les 2 frères Rudolf et Adolf (surnommé Adi) se séparent en 1948 et poursuivent leurs projets chacun de leurs côtés. Rudolf a créé l’entreprise Puma et Adolf lui Adidas. Pour se démarquer, Puma mène une politique d’innovation dans les chaussures et les vêtements de sport, c’est alors que sortent les premiers accessoires qui facilitent la vie des sportifs, avec notamment les premiers crampons vissés dont sont équipés les chaussures de football. C’est dans les années 1980 que Puma accroît sa renommée pour atteindre un rang comparable à celui d’adidas avec des parrainages sportifs comme notamment Pelé, Maradona ou Boris Becker. C’est en 1986 que Puma entre dans « le monde des grands » en étant côté en bourse à Munich et Francfort. Depuis, Puma enchaine d’importants contrats de sponsoring comme en 2003 avec l’équipe nationale Italienne de football ainsi qu’avec l’athlète UsainBolt ou en 2005 avec le pilote de formule 1 Michael Schumacher et l’écurie Ferrari. En 2016, la marque employait près de 11 000 personnes et réalisais un chiffre d’affaire dépassant les 3,6 milliards d’euros.

I) DIAGNOSTIC EXTERNE

A) Les tendances du marché : Emergence de la tendance sportswear

Nous allons nous intéresser au marché de la chaussure, plus précisément à celui de la basket aussi appelé : « sneaker ». En France et dans le monde entier, est en train de naître un certain phénomène de mode. Aussi, l’émergence actuelle de la tendance streetwear ne va faire que renforcer ce phénomène et accroître le marché.

1) Données quantitatives : Un marché en expansion

Aujourd’hui et depuis plus de 20 ans, le culte de la basket a mué en business. Le marché de ces chaussures de sport serait estimé à80 milliards de dollars dans le monde. Un marché qui ne cesse d’évoluer et qui contraint les grandes marques à innover sans cesse. Selon le cabinet d’étude NPD GROUP le marché de la chaussure de sport en France a connu une année 2015 de forte croissance (+12% par rapport à 2014) grâce à un engouement certain pour le running et la mode. Actuellement, le chiffre d’affaires du secteur pèse près de 2,7 milliards d’euros.

2) Données qualitatives : Un marché « branché »

Dans le monde de la mode, lorsque l’on fait référence aux sneakers, il n’est plus seulement question de chaussures de sport mais d’un accessoire clé pour valoriser un look.

Les femmes la préfèrent avec une jupe ou une robe, les hommes avec un pantalon de costume, pour un esprit décalé. Ce look à la fois tendance et surprenant est repris par de nombreux créateurs tels que Alexandre Mattiussi, Kris Van Assche ou par de nombreuse maison haute couture comme Balenciaga, Dior, Versace …

Autre tendance bien réelle sur ce marché, la basket « rétro » qui devient un objet de convoitise.

Les marques rééditent les modèles iconiques, c’est à dire ceux pour lesquelles la demande est forte. Les modèles "rétro" sont devenus des objets de collection et les sorties des versions rééditées font l’évènement chez les "sneakers addicts".

B) Les marques, influentes et stratèges

Les marques sont très influentes et déterminent, le plus souvent, l’acte d’achat. On parle de consommation ostentatoire, il ne s’agit plus de besoin à proprement parler mais d’une envie.

Présentes en magasin comme sur internet, elles ne cessent d’innover quant à leur stratégie marketing avec par exemple :

- La création de « Pack » distribué en quantité limitée.

- La collaboration avec des créateurs ou marques issues de l’industrie textile haut de gamme.

- La collaboration avec des artistes internationaux représentant aujourd’hui de véritable leader d’opinion.

Par pression sociale, envie de conformité ou d’appartenance à un groupe, envie de « suivre la mode » ou tout simplement suite à la forte visibilité accordée qu’elles engendrent, les consommateurs seront influencés, consciemment ou inconsciemment, par ces marques et les tendances qu’elles érigent notamment grâce aux leaders d’opinion et aux réseaux sociaux.

C) Une concurrence très rude

Aujourd’hui la concurrence est féroce. En basket, plus que jamais, la fragmentation des marchés est belle et bien présente :

- Le haut de gamme : Chanel, Givenchy, Saint Laurent, Rick Owens, Raf Simons …

- Le moyen de gamme : Nike, Adidas, Asics, New Balance …

- Le bas de gamme : Carrefour, Gémo, La Halle (marque de distributeur)

Mix marketing à exposer des concurrents directs

Depuis 2007, les magasins traditionnels font face au développement fulgurant des ventes sur internet. L’ensemble des e-shop à savoir les « Pure Players » comme Spartoo, Sarenza et Zalando ou encore les « Click and Mortar », tels que Size, Foot Locker, Courir incarnent également des acteurs indétrônables du marché. Le faible coût de leurs charges fixes et leur stock ouvert au monde entier génèrent une solide concurrence.

La vente en ligne est un secteur qui ne connaît pas la crise. Selon la FEVAD (Fédération E-commerce et Vente À Distance), les français auraient dépensé 64,9 milliards d’euros sur internet en 2015, soit une progression de +14,3% par rapport à 2014. Le e-commerce c’est rapide et pratique.

D) Une clientèle transgénérationelle

Aujourd’hui, la sneaker, la basket, la chaussure de sport s’est démocratisée, elle est « consommée » par une clientèle qui n’a pas d’âge, qui est transgénérationelle. Cependant, on distingue deux catégories de clientèle,

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