9M27-3 BTS MUC

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Devoir n°3 Développement de l’unité commerciale

Question 1 (2 points) Rappeler la définition de la fidélité en mercatique puis de la fidélisation.

Tout d’abord la fidélité est un attachement inconscient ou non du consommateur vis-à-vis d’un produit, d’une marque ou d’un point de vente. Elle est toutefois reliée à une attitude qu’exprime le client, un état psychologique. Pouvant être absolue si le client effectue toujours ses achats dans la même unité commerciale, relative si le client a une préférence pour une unité commerciale mais en fait d’autres, ou alors passive si le consommateur n’a pas le choix entre plusieurs points de vente.

Nous pouvons distinguer également deux types de fidélité, celle comportementale et celle attitudinale.

La fidélité comportementale est liée à l’acte d’achat répété d’un produit ou d’une marque.  Ce produit peut être acheté par habitude ou pour une de ses caractéristiques, ou alors le consommateur peut préférer une unité commerciale à d’autre grâce à la pratique de ses prix, les services, …

Par exemple : Une personne qui achète son journal et boit à un café au bar du coin.

La fidélité attitudinale est l’attitude favorable d’un consommateur envers la marque. Reposant ainsi sur la composante affective de l’attitude. C’est la préférence d’un consommateur pour une marque. Pourtant ce type de fidélité ne suffit pas puisque le client peut préférer la marque mais ne pas l’acheter.

Par exemple : Un consommateur à l’attitude positive pour une marque de luxe peut cependant ne pas concrétiser son achat dû à un prix élevé.

Les principaux facteurs de fidélité à un produit sont la satisfaction, le rapport qualité/prix, l’image de marque et les services associés.

La fidélisation est un ensemble d’action qui consiste à prolonger dans le temps la relation avec les clients les plus intéressants afin d’accroître leur rentabilité à moyen/ long terme et à minimiser les risques de pertes. Son but permet de maximiser les profits afin de rentabiliser les unités commerciales, on développe l’activité de l’entreprise en travaillant avec la clientèle et on installe une relation durable avec chacun de ses clients. La fidélisation repose sur la gestion de la relation client. Pour cela des outils de communications se multiplient  comme les mails, sms, publipostage, newsletter[ … ] L’objectif avant tout est de garder ses clients par le biais de carte de fidélité, bon d’achat, cadeau, ventes privées et évènements .

Question 2 (6 points) À travers l’exemple d’Aviva, présenter les deux grands mécanismes de la fidélisation.

Dans le cas de l’entreprise Aviva, enseigne de prêt à porter, on distingue deux grands mécanismes de la fidélisation.

D’une part nous remarquons un mécanisme permettant l’identification de la clientèle, en effet grâce à sa plateforme d’achat en ligne, l’entreprise va pouvoir adapter son offre et offrir des privilèges à ses clients grâce à un espace qui est dédié aux informations des clients. Par le biais de l’espace client, l’entreprise de prêt à porter va pouvoir mieux connaître ses clients en étudiant leurs achats par le biais des commandes et des cookies qui enregistre la navigation, les articles préférés peuvent être sauvegarder grâce à la rubrique « Ma shopping list » permettant à la personne d’acheter l’article plus tard sans à avoir à le rechercher et leurs données personnelles sont récoltées pour créer une offre personnalisée comme les newsletter par exemple ou des publicités avec les produits préférés des consommateurs.

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