Les chocolats du pauvre des Ferrero

En inventant le chocolat du pauvre, les Ferrero sont devenus très riches. L'heureuse trouvaille, c'est Pietro, le père de l'actuel président, Michele Ferrero, qui la fit, en 1946. Pâtissier à Alba, un gros bourg agricole du nord de l'Italie, Pietro se désespérait de ne plus trouver les fèves de cacao nécessaires à ses chocolats. Trop rares, donc trop chères. Les paysans, eux, ne savaient que faire des kilos de noisettes qui jonchaient les collines alentour. Alors, un jour, Pietro s'essaya à un curieux mélange : il concassa une poignée de noisettes, y ajouta un peu de poudre de cacao, du lait, du sucre, une cuillerée de matière grasse, et obtint une pâte onctueuse. La Nutella - comme disent les Italiens - était née.

des IDEEs ET LE SENS DU COMMERCE. Le succès fut immédiat. Dans leur camionnette, Pietro et son frère Giovanni sillonnaient les villages voisins, travaillant jour et nuit pour satisfaire une demande toujours croissante. On embaucha des ouvriers. Pietro inventait et fabriquait de nouvelles machines, Giovanni tenait les comptes. Mais dès 1949, un infarctus eut raison de l'ardeur de Pietro. Il avait 50 ans et laissait un fils unique, Michele, âgé de 24 ans. L'oncle Giovanni mourut quelques années plus tard. Depuis lors, Michele Ferrero n'a trahi ni le génie inventif de son père ni les dons commerciaux de son oncle. Il est le seul maître d'un empire qui a réalisé 16,3 milliards de francs de chiffre d'affaires en 1991 (juste derrière les géants Mars et Nestlé, devant Jacobs-Suchard), en vendant dans plus de trente pays des tonnes de Nutella, mais aussi des millions de Kinder et de Rocher, des dizaines de millions de Mon Chéri, des centaines de millions de Tic Tac... Des marques aussi connues que le Groupe Ferrero et son patron restent secrets.

Images de l'usine : un percolateur géant filtrant des hectolitres de café fumant distillé au compte-gouttes dans des coquilles de chocolat noir ; une brigade de robots attrapant une à une des noisettes garanties product of Turkey (les meilleures, paraît-il) pour les poser délicatement sur des kilomètres de gaufrettes ; un laboratoire de contrôle de la qualité où trônent les portraits jaunis des fondateurs Pietro et Giovanni ; puis, soudain, souveraine au milieu de la cour, une madone, vestige d'un pèlerinage à Lourdes, où Mme Ferrero mère, présidente du conseil d'administration jusqu'à sa mort en 1980, emmenait chaque année les salariés les plus fervents. Le centre de production d'Alba, à 60 kilomètres de Turin, est le reflet du Groupe Ferrero : un curieux mélange d'artisanat et de haute technologie, une mentalité provinciale et cosmopolite à la fois, une créativité enviée de ses concurrents mais masquée par une image figée dans le temps, et un paternalisme qui peut prêter à sourire, mais si efficace pourtant que nombre d'écoles de commerce européennes en ont fait un cas de référence.

Cet étrange mélange de tradition et de modernité sert une stratégie qui, dans la conception, la fabrication et la communication des produits, évite les sentiers battus. Ferrero crée peu de marques, explique le responsable Europe d'un de ses principaux concurrents, mais toujours sur des niches à très forte valeur ajoutée, où elles deviennent rapidement leaders. Car plutôt que de coller à un

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