Le slip français

TD N°8 de Marketing

Etude de cas : « LE SLIP FRANÇAIS »

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SOMMAIRE

INTRODUCTION (p3)

PRESENTATION DU MARCHE CHINOIS (p 4 à 5)

1. LE SWOT (p 6 à 7)

1. BILAN DU DIAGNOSTIC EXPORT DU « SLIP FRANÇAIS» (p8 à 11)

1. SE DEMARQUER A L’INTERNATIONAL (p12  à 13)

1. MARKETING MIX (p14 à15)

CONCLUSION

SOURCES

INTRODUCTION

        Nous sommes étudiants à l’IUT de Montluçon et nous avons été mandatés par la jeune entreprise spécialisée dans le textile, « Le Slip Français » pour la conseiller dans la confirmation de son choix d’exportation en Chine.

        L’enseigne « Le Slip Français » est une start-up qui fut créée en 2011 à Paris avec un C.A de 900 000 € en 2013, elle  propose essentiellement une offre de sous-vêtements qui s’est progressivement diversifiée dans les accessoires et le prêt-à-porter. La marque a déjà conquis le marché français c’est pourquoi elle décide d’internationaliser son concept de sous-vêtements « made in France ». Les produits qu’elle commercialise ont un positionnement haut de gamme et décalé.

        Tout d’abord, ’entreprise souhaite accroître sont exportation car cela est devenu un enjeu stratégique pour elle qui compte réaliser un objectif  de 50% de son chiffre d’affaires à l’international. Dans le but d’atteindre ses objectifs, la jeune entreprise a l’intention de se développer sur le continent asiatique. C’est pourquoi, tout au long de notre dossier nous allons analyser l’environnement et  vérifier l’adéquation du marché, plus particulièrement en Chine afin de savoir si son choix d’exportation de ses produits se révèle pertinent ou non et ainsi décider de la stratégie d’implantation à mettre en œuvre.

        Dans un premier temps nous utiliserons le SWOT afin d’étudier brièvement les différentes forces et faiblesses interne et les principales opportunités et menace externe au sein du marché du textile de sous vêtement français. Par la suite, nous effectuerons un deuxième SWOT dans le but d’obtenir le même type d’informations mais pour le marché du sous vêtement textile chinois qui nous intéresse le plus. Ensuite, Nous analyserons grâce au PESTEL l’environnement de la chine pour déceler les enjeux politique, économiques, social, technologique, écologique et légal. Puis dans un troisième temps nous caractériserons et dissocierons les différents publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes des produits de la marque « Le Slip Français » sur le marché chinois. Et enfin, nous analyserons le positionnement de l’enseigne au sein du marché ciblé notamment grâce la réalisation de la carte de positionnement et à la définition du marketing mix de la marque. Après chaque étape de l’étude une analyse sera faite.

PRESENTATION DU MARCHE CHINOIS

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Coface.fr

        La chine à une population de 1,4 milliard d’habitants et le PIB par habitant s’élève à 7572 $US. L’évaluation des risques de la Chine sur l’engagement financier envers une entreprise se situe au niveau A4. Cela signifie que l'environnement des affaires est convenable même si les bilans des entreprises chinoises sont parfois insuffisamment disponibles ou fiables. Le Pays présente aussi des lacunes au niveau des recouvrements des créances qui ne sont pas toujours respectées. Donc, l’entreprise évolue dans un cadre acceptable mais parfois instable ce qui peut poser des difficultés pour les transactions interentreprises.^[1] L’évaluation à propos de l’environnement des affaires chinoise est de B ce qui est moyennement fiable.

        Le marché chinois est en pleine évolution et à la fois porteur.  Le secteur textile chinois connaît une augmentation annuelle de 20 % depuis une dizaine d’année, Il s’agit du secteur le plus porteur dans l’habillement. En effet, la Chine est le premier exportateur mondial depuis 2009 et elle est devenue en 2013 la première puissance commerciale avec un poids total dans les échanges internationaux (exportations + importations) qui dépasse celui des États-Unis (11 % contre 10,3 %). C’est pourquoi, la Chine continue à élargir sa part de marché et la progression de ses importations la met en passe de rattraper les États-Unis comme première source de demande internationale.

        Mais la Chine a vu son commerce extérieur reculer en 2016, exportations (-7,7%) et importations (-5,5%) s'affichant en net repli et confirmant l'essoufflement du géant asiatique, à l'heure où la rhétorique antichinoise de Donald Trump pourrait aggraver la situation. En effet, les exportations de la première puissance commerciale mondiale durant l'année passée ont atteint 2.100 milliards de dollars, et les importations 1.590 milliards, a annoncé vendredi l'administration des Douanes, soit un excédent commercial de 510 milliards.^[2]

        L’offre et la demande chinoises progressent sur le marché mondial mais subissent des changements. La fonction « d’usine du monde » perd son rôle moteur dans l’économie du pays car le commerce extérieur de la Chine net recul, leur poids dans les exportations totales chinoises passe de 57 % à 47 % et de 60 % à 45 % dans les importations entre 2007 et 2013). Ces changements s’expliquent par la conjoncture économique mondiale mais ils correspondent aussi aux transformations structurelles internes de l’économie chinoise.

        En effet, en 2009 le salaire moyen d'un ouvrier à Shanghai était autour de 2.000 yuans (268 euros). Aujourd'hui, il est à 4.000 yuans (537 euros). Les ouvriers n'hésitent plus à faire grève pour obtenir une meilleure rémunération. Ces raisons expliquent pourquoi la Chine est donc devenu moins compétitif même si elle reste quand un secteur à faible valeur.

        C’est pourquoi l’enrichissement de la main-d’œuvre à entrainer l’augmentation des coûts de production en Chine ce qui favorise le tournant démographique et l’appréciation continue du yuan rendent inévitable la hausse de ses prix à l‘exportation.  On sait que dans le passé les succès chinois à l’exportation ont été fondés sur une forte compétitivité-prix et une spécialisation dans le « bas de gamme. L’enjeu pour la Chine est désormais de poursuivre sa montée en gamme et de continuer sa croissance.^[3]

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