Etude de cas: l'entreprise Valentino Chocolatier

I. Présentation de l’entreprise commanditaire.

1) VALENTINO Chocolatier

Créé en 1978 par Hélène De Leener et Willy Roelandts, depuis 30 ans, Valentino perdure la tradition des pralinés belges et propose un vaste assortiment de 60 pralinés différents. L’enseigne compte 80 magasins exclusifs en Belgique.

Aujourd’hui, Valentino compte 80 magasins exclusivement en Belgique, dont 4 qui lui sont propre. La moitié de la production est destinée au marché étranger. Valentino exporte ses pralines de qualité vers plus de 30 pays en Europe, Asie et Amérique.

Les produits sont fabriqués exclusivement à base de beurre de cacao, sans additifs ni colorants, faits uniquement d’ingrédients naturels.

D’autre part la chocolaterie accorde beaucoup d’attention au développement de ses produits. Chaque mois un nouveau praliné basé sur un design différent ou un goût original est créé.

2) Contexte Organisationnel et Commercial

Le chiffre d’affaire de l’entreprise VALENTINO Chocolatier était de 3 533 000€ en 2008, il est passé à 4 010 000€ en 2009, il y a donc eu une évolution du chiffre d’affaire qui est de 13.5%.

L’entreprise commercialise ses chocolats pralinés sous 2 marques, « VALENTINO » et « GRAND FOURREE ». Tous les 6 mois l’entreprise crée un nouveau pralinés, et imagine aussi un nouveau packaging.

L’entreprise fait découvrir ses nouveaux pralinés lors de ses participations aux grands salons internationaux du chocolat en Allemagne, en Espagne, et en France.

Le groupe VALENTINO Chocolatier commercialise ses produits à travers les franchises (niveau national et pays voisins), et par le biais d’importateur (niveau international).

II. Diagnostique externe.

1) La Hongrie.

Capitale : Budapest.

Nombre d’habitants : 10.6 millions.

Langue : le Hongrois (Magyar).

Monnaie : le Forint.

La Hongrie est un pays d’Europe Centrale. C’est un pays de taille moyenne avec une superficie représentant un sixième de celle de la Ftance.

Situé entre les Alpes et les Carpates, sans accès à la mer, la Hongrie présente des frontières communes avec 7 pays, la République Slovaque et l’Ukraine au nord, la Roumanie à l’Est, la Serbie et le Monténégro, la Croatie et la Slovénie au Sud, et l’Autriche à l’Ouest.

Outre sa position géographique, l’ancrage dans la démocratie depuis 1990 et la réussite de la transition économique constituent les atouts de ce pays d’Europe Centrale devenu membre de l’Union Européenne le 1er Mai 2004, et a intégrer l’Espace Schengen le 21 Décembre 2007.

• La situation économique de la Hongrie.

La Hongrie est un pays membre de l’OCDE, 80% des échanges sont réalisés par les sociétés multinationales. L’appartenance à l’Union Européenne agit comme un facteur stabilisateur et renforce les perspectives de croissance.

• Indicateur macro économique :

➢ Croissance PIB (%) :

o En 2009 : - 3.3

o En 2010 : - 0.4

➢ PIB par habitant ($) :

o En 2009 : 12 531

o En 2010 : 13 412

➢ Taux d’inflation (%) :

o En 2009 : 3.8

o En 2010 : 2.4

➢ Taux de chômage (%) :

o En 2009 : 9.7

o En 2010 :

➢ Exportations (milliard de $) :

o En 2009 : 81.9

o En 2010 : 85.1

➢ Importation (milliard de $) :

o En 2009 : 77.9

o En 2010 : 81.2

➢ COFACE :

o Notation de la Hongrie : A4

o Note environnementale : A2

2) Le marché des chocolats.

• La demande

Eléments Opportunités Menaces

Chiffres Selon une étude réalisée par NIELSEN, en 2008 il y a eu une hausse de la consommation de chocolat en Hongrie par rapport à 2006. Il s’avère aussi que le consommateur recherche davantage les produits de qualité.

Critère de consommation En Hongrie la demande s’apparente de plus en plus à celle de l’U.E, et incite donc la transformation du marché. Le chocolat aromatiser en pâtes d’amendes est le plus consommés. Les facteurs qui influencent la consommation sont :

1- Le prix (55%).

2- La variété des produits.

3- La qualité des produits.

4- Traditions culinaire du pays.

Périodes de consommation Du fait d’une population très croyante, la consommation de chocolat est très forte durant les périodes de fêtes, en 2008 le volume des ventes a atteint les 566 tonnes lors de la période de Noël. Bien qu’il y soit beaucoup apprécié durant les périodes de fête, la consommation de chocolat fourrée est faible par rapport à celle des tablettes de chocolat.

• L’Offre

Eléments Opportunités Menaces

National Dans l’industrie agroalimentaire, 80% des entreprises sont des micro-entreprises (moins de 10 salariés). Les entreprises hongroises possèdent 41% de parts de marchés (COOP, Real Hungaria, CBA). Les principaux concurrents (locaux) sont : Eudeta, Karamell, Detki, ….

International Aucun groupe Belge n’est présent sur le marché Hongrois du chocolat. En 2005 les grands groupes comptent 59% de parts des marchés : Kraft Foods (USA), Ferrero (ITA), Cadburry

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