E-réputation des compagnies aériennes

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Table des matières

L’e-réputation des compagnies aériennes : Une force ou une menace ?        2

Introduction Générale :        2

Présentation de la démarche de recherche documentaire :        4

Les compagnies aériennes régulières :        5

La Marketing mix des compagnies aériennes régulières.        5

L’é-réputation : la clé du succès des compagnies régulières.        6

Etude de cas : Air France /KLM        6

Turkish Airlines, la « success story » d’une compagnie connectée        7

Les compagnies « Haut de Gamme »        8

Politique de communication web des compagnies haut de gamme        8

L’impact de l’e-réputation sur la compagnie aérienne « haut de gamme »        9

Les compagnies low-cost :        11

La Marketing mix des compagnies aériennes « low-cost ».        11

Le cas Ryanair, :        12

Les réseaux sociaux :        12

L’impact de l’e-réputation sur les compagnies « low-cost »        12

Très demandées, mais toujours aussi critiquées sur Internet :        13

Conclusion :        15

Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………………………………17

L’e-réputation des compagnies aériennes : Une force ou une menace ?

Introduction Générale :

L’e-réputation, « cette notoriété numérique, qui peut constituer un facteur de différenciation et présenter un avantage concurrentiel dans le cas des marques, se façonne par la mise en place d'éléments positifs et la surveillance des éléments négatifs. L'e-réputation peut aussi désigner sa gestion, via une stratégie globale et grâce à des outils spécifiques (activité à l’origine de nouveaux métiers) pour la pérennité de l’identité numérique »^[1][2]. C’est un véritable facteur de différenciation entre les marques et les compagnies. Avec l’ère du digital et la propagation des réseaux sociaux, la « web-réputation » devient désormais plus que jamais un enjeu capital.

Internet s’est implanté dans tous les secteurs, aujourd’hui il n’y a plus aucune société qui ne se soucie de sa présence digitale et qui ne soit présente sur les réseaux sociaux. Le e-commerce est devenu un marché à part entière et les achats en ligne sont devenus monnaie courante. Les consommateurs ont tendance à se renseigner davantage et à lire les opinions des autres avant d’acheter. C’est donc une pratique qui a un impact considérable sur la décision finale d’achat.

Selon une étude réalisée par l’IFOP pour Réputation VIP, sur internet, 85 % des consommateurs réalisent des achats et 80 % se renseignent avant d’acheter. Toujours selon la même étude, 66% des consommateurs ont différé leur achat en cas d’avis défavorable et 30% vont jusqu’à renoncer complètement à celui-ci. Au total, cela fait 96% des internautes influencés d’une façon ou d’une autre par l’é-réputation des marques lors d’un achat.

En réponse à ce phénomène massif, de plus en plus d’entreprises créent des cellules de veille pour leur e-réputation. Elles sont souvent dotées d’un « Community manager » dont le rôle principal est de soigner l’image de l’entreprise sur internet. C’est une façon de suivre les internautes, les comprendre et adapter leurs stratégies pour mieux répondre à leurs attentes. Les entreprises ont désormais tout intérêt à soigner leur e-réputation si elles désirent à la fois garder leurs clients et en conquérir de nouveaux.

Une mauvaise réputation peut être synonyme de perte considérable pour l’entreprise. Pierre Roux, ancien directeur du célèbre groupe hôtelier Pierre et Vacances, affirmait que chaque mauvais commentaire sur Trip Advisor, coûtait à son entreprise plus de 10.000 d’euros^[3]. Dans le même cas, un Tweet maladroit peut faire perdre des milliers de clients, faire plonger l’entreprise en bourse mais pas seulement, elle peut aussi voir une diminution de l’attractivité de ses services ou de ses produits, de ses actions, de ses options de partenariat, du nombre et de la qualité des CV reçus par ses recruteurs ainsi que du développement de la part de voix de ses concurrents. Au regard des compagnies aériennes, le cas est bien particulier car il en existe trois catégories essentielles adoptant chacune une stratégie marketing différente dépendante des motivations, des priorités et des attentes des clients. Les compagnies régulières mènent une stratégie centrée sur le rapport qualité-prix. Les compagnies « Low Cost » basent essentiellement la leur sur le prix et les compagnies de luxe se focalisent sur une qualité exceptionnelle du service pour une clientèle toujours plus exigeante. Dans ce dossier, nous allons considérer dans quelle mesure l’é-réputation peut être une force ou une menace pour les compagnies aériennes.

Premièrement, nous allons traiter les compagnies régulières qui se caractérisent par leurs vols réguliers : c’est-à-dire des liaisons permanentes respectant des horaires fixes toute l’année. ^[4] et pour lesquelles la « web-réputation » est un vrai facteur de différenciation.

Ensuite, nous allons nous pencher sur le secteur des compagnies de luxe, un secteur en quête constante d’innovation et de satisfaction client, toujours plus exigeants, pour lesquelles la réputation sur internet est au centre de la stratégie marketing.

Enfin, nous allons nous intéresser à l’impact de l’e-réputation sur les compagnies « Low Cost » et expliquer ce secteur très concurrentiel en quête constante de diminution des coûts du voyage pour lesquelles la politique prix est au cœur du « marketing mix ».

Présentation de la démarche de recherche documentaire :

Notre dossier a pour objectif d’établir un lien de corrélation entre l’e-réputation d’une compagnie aérienne et sa réussite sur le marché.

Nous avons abordé notre recherche documentaire sur le concept de l’e-réputation. Celle-ci était nécessaire à la compréhension de la « web réputation » et de ses enjeux en entreprise. Avant de nous centrer sur le marché précis des compagnies aériennes, il était indispensable d’envisager le thème dans son ensemble. Nous avons utilisé principalement des sources académiques et des articles de presse ce qui nous a permis de maximiser la fiabilité de nos sources.

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