Analyse du groupe Tissex

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Le groupe Tissex

Cas rédigé par Gilles Manon, ESC Lyon.

Tissex est un gronde français entièrement consacré à la production et à la vente de tissus élaborés à partir de fils artificiels et synthétiques : 536 millions de chiffre d'affaires et une marge brute commerciale de 17% en 1983 n'ont cependant pas permis d’obtenir un résultat net très important. Une bonne maitrise des techniques de fabrication (encollage, tissage, teinture, apprêt) et une collaboration technique très poussée avec les producteurs de fils ont jusqu'ici donné à Tissex la possibilité de résister aux autres concurrents français, ainsi qu’à la concurrence européenne et japonaise. Un chiffre d'affaires de 200 millions à l'exportation, principalement dans le Marché Commun, mais aussi aux États-Unis, donne au groupe une dimension internationale.

Les produits offerts sont très variés : il s'agit de tissus destinés à la confection masculine et féminine (soierie, polyester), à la doublure des vêtements, aux articles de sport (anoraks, sportwear...) et de maison (couettes, couvre-lits...), aux matériels de protection (tissus techniques pour l’armée, la gendarmerie, les industries chimiques, pétrolières...), aux rubans d'impression (ultérieurement imprégnés d'encre) pour le؛

machines-à-écrire et les ordinateurs.

Depuis trois ans, quelques investissements ont été réalisés pour rénover l’outil industriel de l'entreprise : il convient de poursuivre cette politique pour tenir sa place dans la compétition internationale.

Henry Bonnet, nouveau directeur général, doit évaluer la performance du groupe, et définir les axes d'une stratégie pour les trois prochaines années. Il fait à haute voix le point de la situation :

« Nous disposons de cinq usines situées pour la plupart dans la région lyonnaise, mais, depuis le rachat de St-Renard en 1980, nous disposons de deux autres usines à Roubaix dans le nord de la France.

Ce rachat nous a apporté un chiffre d'affaires de 123 millions de francs en 1983, en grande partie produit par l'activité « doublure ». Toutefois, ce qui nous intéressait dans St-Renard, était l'activité « tissus techniques ». Jusqu'ici, notre activité dans ce domaine était très marginale : disons 4 à 5 millions de chiffre d'affaires en 1980. Nous avons regroupé toute la production sur Roubaix, et aujourd'hui, nous représentons 30% du marché avec 33 millions de francs de chiffre d'affaires. Sur un marché qui progresse de 9% par an en moyenne, un tel chiffre est appréciable, d'autant que la marge brute de cette activité représente plus du double de la moyenne du groupe.

Les concurrents n'ont pas tardé à faire leur apparition, principalement les textiliers du Nord (surtout Guillez, qui a réalisé 20 millions de chiffre d'affaires en 1983) qui, comme nous, ont commencé à exporter. Les autres sont plus petits : 5% à 10% du marché chacun, principalement des Français. Pour le moment, nous sommes bien protégés par les spécifications de nos clients. L'exportation commence doucement, mais nous ne sommes pas pressés. Nous sommes sûrs de notre savoir-faire : les Allemands et les Anglais ne pourront pas nous rattraper tout de suite. De toute façon, chaque pays possède encore ses propres normes dans ce domaine. Il y a tout juste une centaine de clients en Europe qui cherchent d’abord du service.

Pour la doublure, les choses sont bien différentes : il s’agit d’un marché totalement dépressif, comme toute la confection traditionnelle; ainsi, l'an prochain, il reculera de 2% ou 3%, comme dans les années passées. La confection féminine se porte un peu mieux, mais, dans l'ensemble, la tendance est médiocre. Nous avons plus de 2 000 clients dans ce secteur, et chaque année nous savons qu'il faudra enregistrer plusieurs faillites. C’est pourquoi chaque représentant a une

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consigne stricte : pas de livraison sans le feu vert des renseignements commerciaux! La lutte sur les prix est terrible, et quand on est leader européen (avec seulement 12% du marché), les positions sont difficiles à tenir. Les Belges sont les plus dangereux : ils ont largement investi les années passées : ainsi même si Deckerman ne possède que 7% du marché, il gagne plus d'argent que nous. Jusqu'ici, nous tentons de limiter les frais, mais la marge brute de la doublure est largement inférieure à la moyenne du groupe : 10%, c'est inquiétant! Heureusement, les Japonais ne peuvent pas s'intéresser à ce marché : le prix au mètre est trop bas.

Notre objectif est simple : augmenter légèrement les prix pour maintenir les 160 millions de chiffre d'affaires sans trop faire varier les volumes de production, garder nos clients français (45% du chiffre), et récupérer quelques nouveaux marchés (du fait de la disparition de nos concurrents les plus faibles) en France, en ex-République Fédérale Allemande, en Grande-Bretagne, et peut-être hors du marché commun. Nous avons 12 agents multicartes en France, le siège s'occupant de l'étranger. L'usine de Roubaix livre Paris, le Nord, le Benelux, la Grande- Bretagne; l'usine de Roanne livre le Sud de la France et tous les autres pays. L'Allemagne fait l'objet d'un traitement particulier, puisqu'en 1977, nous y avons créé, pour

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