Analyse de l'entreprise BIC

Introduction

L’objectif de ce travail est de faire l’étude et l’analyse de l’entreprise BIC. On essayera de porter un jugement critique sur la stratégie définie et appliquée jusqu'à présent pour évaluer sa valeur dans le marché.

Pour cela, il nous paraît important de tout d’abord faire une étude élaborée de ces différents domaines d’activités, et puis de les comparer à ces concurrents selon les différents domaines. Nous aborderons également les questions de tendance de secteur, les risques de ce marché dans le futur mais aussi les aspects internes à BIC qui incluent ses produits et ses stratégies etc.

En addition à cela, une analyse financière sera menée afin d’analyser l’évolution de la société BIC de manière chiffrée qui permettra donc d’évaluer la valeur de l’entreprise.

2 Analyse Du Marché

2.1 Introduction

Afin de mieux comprendre l’activité de l’entreprise BIC, Il est nécessaire d’analyser de manière détaillée le marché des différents domaines d’activités stratégiques de BIC. BIC a trois principales domaines d’activités qui sont la papeterie, les briquets et les rasoirs. Cette partie de notre analyse est basée aux études de marchés faites soient par Infinancials soient encore par les différents acteurs des marchés pour mieux comprendre le dynamisme de ces marchés en général.

2.2 La Papeterie

2.2.1 Vue général

En 2009, le marché mondial de la papeterie est estimé à 6,7 milliards d’euros selon le total des ventes fournisseurs. C’est un marché très fragmenté, où il existe des nombreux acteurs et opèrent souvent à l’échelle locale. Les seuls acteurs de ce marché détiennent chacun une part mondiale supérieure à 5 % sont 3 entreprises : BIC, Newell Rubbermaid et Pilot.

Le marché français de la papeterie, plus particulièrement de l’écriture et du coloriage, est estimé de 851 millions d’unités entre septembre 2007 et 2008 qui ont une valeur de 252,28 million d’euro. Le marché de papeterie est un marché saisonnier ou 58% du volume des ventes qui correspond à 49% de la valeur, se réalisent à la rentrée, à l’automne.

Figure 1 - Répartition Du Marché Mondial de la Papeterie Par Zone Géographique

Figure 2 - Répartition du Marché Mondial de la Papeterie Par Segment

Figure 3 - Les tendances de marché en valeur par zone géographique en 2006-2007

D’après le graphe ci-dessus, on voit que la valeur du marché a une tendance à augmenter, surtout dans les pays émergeants. Les marchés dans les pays développés sont plus stables. Quand on regarde le marché mondial, on constate une légère baisse en volume et une légère hausse en valeur.

2.2.2 Les Produits

Etant donné que les produits du domaine de la papeterie sont trop vastes, nous allons nous intéresser plus particulièrement à l’étude du marché des segments des produits fabriqués et commercialisés par l’entreprise BIC :

• Les stylos

Ces produits représentent l’essentiel du marché de la papeterie. Sur ce marché BIC a développé un double positionnement avec d’une part des produits BIC avec un excellent rapport qualité prix et d’autres part, les produits Schaeffer, considéré comme les plus sophistiqués (stylos auto rechargeables).

Gamme : stylo à bille classique, stylos à bille confort, stylo à bille fantaisie, stylo plume, Rollers et encre gel, feutre d’écriture, crayons et portemines.

Le segment du stylo à bille est le segment le plus grand qui correspond à 16% du marché en valeur.

• Les marqueurs

Gamme : permanents, surligneurs et effaçables à sec.

• Le Coloriage et dessin

Gamme : feutres de coloriage, crayons de couleur et craies de coloriage

• Produits de correction

Gamme : flacons correcteurs, stylos correcteurs, rubans correcteurs et gommes

• Colles à usage scolaire, domestique et professionnel

Gamme : colle en bâton, colle blanche, colle multi usages, pâte à paillettes

2.2.3 Les principaux acteurs

Les entreprises dans le marché et leurs marques principales sont les suivants :

• Newell Bubbermaid (USA) : n°1 mondial les marques sont Parker, Waterman, Papermate, Colorific, Sanford, Berol, Eberhard, Faber, Rotring, Reynords et Sharpie

• BIC (France): n°2 mondial, leadeur dans le fragment de stylo à bille

• Pilot (Japon) n°3 mondial: les marques sont Namiki, Pentopia et Pilot

• Pentel (Japon) : la marque principale est Pentel

• Mitsubishi Pencil (Japon): la marque principale est Unibail

• Binney & Smith (USA) : la marque est Crayola

Figure 4 - Les Principaux Acteurs Et Leur Part De Marché en 2009

2.2.4 L’Analyse Porter

Pour mieux comprendre le marché et ses dynamiques, on a décidé de faire une analyse de concurrence par le modèle de 5+1 de Porter. On a expliqué déjà que c’est un marché très fragmenté et très compétitive ou la notoriété de la marque est un avantage concurrentiel. Donc pour les nouveaux acteurs ce n’est pas un marché facile à entrer et survivre. Il existe déjà plusieurs marques puissantes et ils réalisent des gros volumes de productions. Donc il faut faire des gros investissements pour les nouveaux acteurs.

Les fournisseurs de plastiques, de bois, de carbone et de nickel sont les principaux fournisseurs des entreprises de papeterie. Ces produits ont des cours volatils donc on peut parler d’une dépendance par rapport aux fournisseurs.

Les clients sont les grandes et moyennes surfaces et les distributeurs spécialisés donc ils ont un pouvoir de négociation très élevée en raison de gros volume d’achats et leur concentration entre eux. Les acheteurs

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