Analyse d'Actimel

I / La naissance d’actimel

a) les alicaments

Les spécialistes de l'agroalimentaire avaient signalé le phénomène dès le milieu des années 80. Face au stress, au risque de surcharge pondérale et au besoin croissant de prendre soin de son corps, l'alimentation allait évoluer dans la sphère du bien-être. Les premières étapes de cette mutation furent la percée des produits bio puis, une dizaine d'années plus tard, l'arrivée des premiers alicaments, subtil mélange néologique entre aliments et médicaments.

Au croisement de la nutrition et de la santé, les alicaments accréditent parfaitement l’idée qu’aujourd’hui se nourrir n’est plus un besoin primaire de survie mais bel et bien une manière de se sentir bien et d’être en bonne santé. L’engouement pour ces produits serait donc celui de la recherche d’une meilleure qualité de vie.

b) Evolution du marché

En France, les ventes croissent de 10 % par an. Selon une étude du Credoc, parue en 2006, 69 % des Français pensent que les aliments fonctionnels (contre le cholestérol par exemple), peuvent réellement améliorer la santé. Les plus convaincus sont les jeunes et les plus diplômés.

Pour 76 % des personnes interrogées, faire attention au contenu de son assiette permet de préserver son capital beauté.

Mais la France est encore loin des Etats-Unis ou du Japon, où l'on trouve des bonbons qui améliorent la vue, du fromage qui régénère les os, de la sauce tomate anti-diabète ou des boissons censées développer l'activité cérébrale.

c) Actimel

Le groupe Danone, spécialisé dans les produits laitiers, a suivi pas à pas cette évolution. En 1987, le groupe français a lancé son yaourt Bio au Bifidus actif. Sept ans plus tard, en 1994, un autre lancement allait révolutionner le secteur : Actimel.

Ce lait fermenté sucré contient des ferments lactiques L.casei Defensis, qui renforcent les cellules immunitaires de l'intestin, ainsi que la flore et la paroi intestinale. Des résultats validés par l'AFSSA (Agence française de sécurité sanitaire des aliments)…

• AFSSA (janvier 2004) : la consommation quotidienne d’Actimel participe à renforcer les défenses naturelles de l’organisme dans le cadre d‘une consommation quotidienne.

•Relation avec l’institut Pasteur

•15 ans d’étude dans des laboratoires de recherche internationaux.

•12 études scientifiques (sur l’homme, in vivo et in vitro),

dossier scientifique qui met en évidence l’effet bénéfique du L.casei Defensis (ou DN 114 001 de son nom scientifique) d’Actimel sur les défenses naturelles de l’organisme.

Aujourd’hui, le succès de la petite bouteille d'Actimel ne se dément pas : elle rapporte à elle seule 25% du chiffre d'affaires de Danone. Les déclinaisons ont d'ailleurs fleuri : sans sucre, 0 %, parfumé à la fraise ou à la vanille…

II / Le marketing centré sur la santé

packaging :

Mise en avant du message produit :

Actimel participe à renforcer les défenses naturelles de l’organisme dans le cadre d’une consommation quotidienne

Nature du produit: lait fermenté sucré à boire

Nom de la souche bactérienne au nom évocateur

Logo de DANONE

Mise en avant d’une garantie scientifique avec l’Institut Pasteur

Mais pour que cette révolution ne se déclenche réellement, il aura fallu attendre 2001. Lancé en 1994 en Belgique puis en 1997 en France, Actimel connaît un début de carrière au régime diesel. La nouvelle marque est alors soutenue par un discours volontairement orienté santé : "aidons nos défenses naturelles". Un discours qui n'ancre pas vraiment le produit dans les habitudes quotidiennes de consommation. Certes, le produit contient du L. Casei Defensis, une bactérie qui renforce les défenses immunitaires au niveau de la flore et de la paroi intestinale. L'intitulé de la marque est apprécié, "car c'est un nom signifiant pour le consommateur, qui associe à la fois un aspect actif et doux", indique Emmanuelle Berger, chef de groupe santé active chez Danone. Mais malgré ces atouts, les ventes d'Actimel restent limitées.

Dès 2000, Danone décide donc de plancher de nouveau sur le positionnement produit. En s'appuyant sur des études, deux grands constats vont alors être dressés par le groupe Danone : le produit est perçu comme une boisson, et chaque cible de consommateurs a une perception différente du bien-être. Pour répondre à ces deux phénomènes, Danone va développer une approche très pragmatique. En 2001, le groupe revoit le conditionnement du produit qui passe d'une fiole de 65 ml à une fiole de 100 ml. "Ce nouveau conditionnement reflète l'aspect désaltérant du produit qui peut par exemple remplacer un verre d'eau, de lait ou de jus de fruit au petit déjeuner", explique Emmanuelle Berger.

Second axe de travail du repositionnement : répondre aux différentes attentes en matière de bien-être. Actimel a été initialement lancé avec un discours qui s'adressait en priorité à une population adulte très active qui souhaite garder la forme. Le discours est trop exclusif, il faut l'élargir. Avec l'appui de Y&R Advertising, Danone va dérouler une nouvelle feuille de route publicitaire. "Chaque année, nous avons trois à quatre temps forts en matière de communication, détaille Emmanuelle Berger. Chaque temps fort s'adresse à une cible différente avec des messages adaptés. Aucune opération ne se chevauche." Tour à tour, Actimel va ainsi lancer une vague de communication vers les enfants puis vers les mamans ou encore les seniors. Chaque niche est attaquée en ciblant le discours.

Cette vaste relance, dotée d'un budget de 15 millions d'euros pour la seule année 2002, va être le début du décollage pour Actimel. Trois ans plus tard, un quart des Français consomment de façon plus ou moins courante le produit. Le concept de la boisson s'est, lui, imposé. 85 % des clients français de la marque consomment le produit en boisson lors du petit déjeuner. L'année dernière, rien qu'en

...