Soutenir le fonctionnement et le développement de la PME

BTS Gestion de la PME 1re année

SOUTENIR LE FONCTIONNEMENT

ET LE DÉVELOPPEMENT DE LA PME

DEVOIR 2

Philippe Forges

À réaliser après l’étude du fascicule de l’activité A4 « soutenir le fonctionnement et le développement de la

PME) et des fiches de connaissances (séquences 5 à 9)

La PME AUV LOCATION est une SAS (au capital de 300 K.€) de 16 salariés et appartient au

groupe SOLOMAC (spécialisé dans la location de matériel de Travaux Publics et présent sur

toute la France). Elle loue principalement du matériel de chantier auprès d’entreprises locales

du BTP (bâtiment travaux publics) et s’est progressivement diversifiée en proposant ce

matériel à la vente et en commercialisant de l’outillage et des accessoires liés à son activité.

Le portefeuille clients comprend actuellement des collectivités, des artisans, des professionnels

du BTP et quelques particuliers.

Grâce à ses collaborateurs et à la confiance accordée par ses clients, AUV LOCATION n’a pas cessé de

s’étendre sur le plan régional et de diversifier son offre (en se différenciant de tous les généralistes) : développement

de l’activité avec conducteurs, collaboration avec des sociétés similaires, formations utilisateurs...

Elle a également une typologie de clients spécifique par rapport à ses concurrents au niveau local et bénéficie

de son implantation historique chez les artisans du BTP ce qui explique le fort taux de cette nature d’acteur

dans son portefeuille clients.

Elle a pu négocier des achats avec des conditions favorables auprès des grandes marques de fabricants de

matériels du BTP et peut donc louer des engins à forte notoriété sur le plan technique.

Consciente des bienfaits de la mutualisation des savoir-faire, AUV LOCATION est adhérente de la fédération

nationale des « Distributeurs, Loueurs et Réparateurs de matériel (DLR) pour le BTP ». Sa force de vente est

spécialisée par type de produit et travaille sans intermédiaire auprès de la clientèle. Elle a obtenu le label SE+

(label sécurité-environnement).

Néanmoins son activité est fortement tributaire de l’évolution du marché du BTP. Aussi, dans un contexte de

crise, il est nécessaire de rechercher de nouvelles opportunités d’affaires, des relais de croissance accessibles

dans un métier qui, à l’échelle nationale et européenne, n’est qu’au début de sa consolidation.

Afin de prendre les bonnes orientations, votre directeur souhaite avoir une vue synthétique et claire du marché.

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Travail à faire

1. À partir du document 4, calculez le taux d’évolution du nombre d’établissements sur ce marché entre N et N-1 ?

2. Déterminez les principales tendances du marché des DLR

3. Identifiez les forces et les faiblesses de la PME AUV LOCATION sur ce marché. Votre diagnostic devra être structuré

4. Présentez des préconisations pour permettre à cette PME de se développer sur son marché

5. Mesurez les performances de l’équipe commerciale auboise puis commentez les résultats obtenus en proposant des éventuelles améliorations

DOCUMENT 1

La zone de chalandise d’AUV LOCATION proche d’un réseau autoroutier

En dehors de cette zone de chalandise, l’activité de prospection s’étend jusqu’aux départements tels que le 77, 51, 89 et 21. Ce sont de grands comptes gérés par les commerciaux. Mais, la concurrence est dans ce cas très forte car on rencontre les agences de location des vendeurs (Caterpillar, Doosan, Liebherr…) et des loueurs généralistes (Loxam – Kiloutou) et certaines de leurs agences spécialisées en TP (Locarest – Laho).

DOCUMENT 2

Le marché de la location

Le nombre d’agences de location ne cesse de croître. Une concentration s’opère sur le marché du matériel généraliste, tandis que les équipements spécifiques restent du ressort de petites entreprises spécialisées.

Le commerce de gros et la location de matériels pour la construction cible essentiellement les acteurs des travaux publics sous forme de biens divers : grues, échafaudages, constructions modulaires, …

Le segment de négoce de matériels est dominé par le Groupe Monnoyeur et se concentre sur un panel de plus de 4 000 établissements avec des filiales commerciales de grands constructeurs mondiaux (CNH Industrial, Kubota, …) et des sociétés contrôlées par les majors de la construction (Solumat, …). Les leaders du secteur de la location d’équipements sont actuellement Loxam et Kiloutou.

La concentration est inévitable du fait d’une demande atone, de prix structurellement à la baisse, d’une offre sur-capacitaire. La location a longtemps prospéré sur un modèle économique fondé sur la demande, émanant, principalement du secteur de la construction, premier marché des loueurs sachant que les matériels sont devenus plus complexes et plus chers, le business-modèle des loueurs s’est précisément transformé. C’est l’offre qui structure le marché. Cette concentration s’explique par un secteur du BTP sinistré : l’absence de perspective de retour à la croissance à court terme commande d’adapter les réseaux à la réalité du marché

DOCUMENT 3

Les avantages de la location

La location évite en effet d’investir dans un parc de machines et de mieux maîtriser les coûts. Cela permet également de ne pas

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