Étude du marché des articles pour bébé

FOCUS : LE MARCHÉ DES ARTICLES POUR BÉBÉ

2011-05-15 07:10:00

Le marché autour de bébé se porte bien ! Articles de puériculture,jouets, vêtements... au royaume des bébés, les chiffres d'affaires nefaiblissent pas, malgré la crise. Un marché porteur de plus en plusdisputé par les ténors du secteur en franchise ou non, mais aussi lagrande distribution et l'internet. Enquête.

Dans une récente étude intitulée « Les marchés du bébé à l’horizon 2012 – Distribution de vêtements, jouets et articles de puériculture - Positionnement des acteurs et axes de développement pertinents », les experts de Xerfi estiment que la puériculture, la layette et le jouet ont généré en 2010 un chiffre d’affaires de 2,7 milliards d’euros (+1,2%). Une bonne santé confirmée par les chiffres de l'étude Eurostaf intitulée « Le marché et la distribution d’articles de puériculture » publiée en février 2011. Comment expliquer ce développement constant dans une conjoncture morose ? Les premiers éléments de réponse sont à aller chercher du côté du taux de natalité record des Français. Selon l'analyse d'Eurostaf « avec 828 000 nouveaux nés, l’année 2010 confirme l’exceptionnelle dynamique de la natalité française ».

Un avis partagé par Xerfi : « le record de naissances l’an dernier a permis de compenser une conjoncture économique difficile. » L'autre explication à cette bonne tenue du marché tient aussi aux caractéristiques d'âge des futures mamans. Plus âgées qu'auparavant, les nouveaux parents d'aujourd'hui flirtent allègrement avec la trentaine pour un premier enfant. A cet âge, le pouvoir d'achat est plus élevé et la cible des jeunes parents est par nature sur-consommatrice... Plus de naissance dans des ménages avec plus de moyens, l'équation est gagnante pour le secteur.

D'autant plus qu'un bébé par définition ça grandit vite ! Les besoins évoluent rapidement. Le renouvellement est donc important tant en matière de vêtements que de jouets, sans parler des sièges auto, couffins, et autres articles de puériculture traditionnels.

Un paysage concurrentiel en bouleversement

Face à un marché porteur, les convoitises s'attisent et les acteurs se bousculent. Si les grands gagnants (plus de la moitié des ventes en France) restent les chaines spécialisées comme Bébé9, Aubert, Autour de bébé sur les articles de puériculture, Petit bateau, Tout compte fait, DPAM, Petits Petons, Sergent Major pour le textile et Joupi, Toys'rus ou encore Joué Club pour les jouets, il n'empêche que le paysage concurrentiel sur le secteur est en pleine mutation. La grande distribution alimentaire notamment talonne de près les chaines spécialisées avec ses arguments de prix attractifs et sa facilité « du tout au même endroit ». En dehors de ces poids lourds de la distribution, la concurrence vient aussi de plus en plus d'internet. Les sites de pure players se multiplient... avec succès ! Internet a monopolisé 5% des ventes d'articles pour bébé en 2010 et ce n'est bien sûr qu'un début ! Le prix est là encore au cœur de la démarche concurrentielle mais pas seulement ! Chacun pour se différencier doit en effet faire preuve de capacités d'adaptation.

Cela passe notamment par des innovations produits régulières. Les jeunes parents rappelons le sont friands de nouveautés. Ils ne lésinent pas à la dépense pour gâter leurs derniers nés. La demande se déplace du simple besoin au plaisir d'acheter des produits tendance, à la mode pour bébé mais aussi pour maman. Le marché des articles pour bébé déborde ainsi de plus en plus vers l'univers autour de bébé. L'élargissement et la diversification des offres produits se généralisent. Aubert a lancé le mouvement en 2008 avec la création d'une marque de vêtements pour les futures mamans.

Chez DPAM, la diversification produit est également en marche avec des offres hors textile mises à la vente comme des livres. Si chez Petit Bateau on ne s'écarte pas du textile, la diversification s'exprime par une ouverture de nouvelles lignes de vêtements pour les adultes. Et les exemples se multiplient ! Les marques nationales qui menaient la danse jusqu'à ces dernières années ont aussi fort à faire face à la montée en puissance des marques de distributeur, les fameuses MDD. Les grands groupes d'hyper et super ne s'en laissent pas compter. Leclerc avec ses lignes textiles dédiées fait un malheur. Auchan n'est pas loin derrière ! Et système U vient de lancer ces derniers mois une collection en MDD U tout petits de layettes et de puériculture après avoir mis sur orbite sa gamme alimentaire. Tout cela est bien sûr sans compter les véadistes (La Redoute, Les 3 Suisses….) qui potentialisent leur expérience multicanal pour faire du chiffre. Comme on le voit, la concurrence est de plus en plus diverse.

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