La Stratégie D'intégration D'Eider Au Sein De Lafuma

La stratégie d’intégration d’Eider au sein de Lafuma

L’acquisition par rationalisation de l’entreprise Eider était-il le seul choix

possible et quelles en sont les conséquences?

INTRODUCTION

Depuis les années 60, les fusions acquisitions sont de plus en plus fréquentes et font

l’objet d’une attention particulière notamment par les marchés financiers. La libéralisation

des mouvements de capitaux, le développement des marchés financiers,

l’internationalisation de l’économie et la déréglementation ont rendu ces opérations

propices. Les fusions acquisitions concernent tous les secteurs et toutes les industries. Le but

principal est de créer de nouvelles synergies et de favoriser les économies d’échelles. A

première vue, les acquisitions semblent être le moyen de croissance externe le moins risqué

et moins coûteux que la création pure d’une entreprise. Néanmoins, des études ont montré

que près de 50% de ces transactions se révèlent décevantes sur le plan économique. Et c’est

sans compter les plans de restructurations et de licenciement qui les accompagnent

généralement.

En juin 2008, l’entreprise Eider a été acquise par le groupe Lafuma. L’opération était

l’opportunité de renforcer le « pôle montagne » qui avait pénalisé ses ventes au premier

semestre 2007/2008. Le but de ce rapport est d’étudier le mode d’acquisition qui a été mis

en place, et d’évaluer sa pertinence et ses conséquences. Pour cela nous étudierons dans un

premier temps le contexte d’acquisition, que ce soit au niveau du marché, du groupe Lafuma

ou de l’entreprise Eider. Ensuite nous examinerons le type d’acquisition qui a été retenu et

les autres formes d’acquisitions existantes. Enfin nous nous pencherons sur les

conséquences de cette opération.

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I. CONTEXTE DE L’ACQUISITION : LE MARCHE DE

L’OUTDOOR, LE GROUPE LAFUMA ET L’ENTREPRISE

EIDER

1. MARCHÉ ET CONTEXTE ECONOMIQUE

I. LE MARCHE DE L’OUTDOOR

L’Outdoor est défini comme l’ensemble des activités dites de pleine nature. Ces dernières

peuvent se définir comme des activités se pratiquant dans un espace ouvert, par opposition

à une aire de jeux délimitée. La notion de liberté dans la pratique (par opposition à des

règles strictes et à une logique de compétition) est aussi importante. Les activités de pleine

nature privilégient les valeurs de détentes, de loisir et de plaisir. L’Outdoor, plus qu’une

pratique est un mode de vie. D’après Nicolas Boulanger, responsable du pôle Luxe-Mode-

Beauté chez Eurostaf « Les initiés, comme les citadins, associent aux activités d’extérieurs

des valeurs comme le bienêtre, l’accomplissement personnel, l’authenticité, l’aventure, le

besoin de grand air ; des notions qui renvoient à un mode de vie sans carcans, dénué d’esprit

de compétition ». L’Outdoor ne séduit donc pas seulement les pratiquants de sports mais

aussi les urbains. L’univers de l’Outdoor peut être découpé en 5 sous-segments : Le vert

pour le plein air, le blanc pour la neige, le bleu et le brun pour la mer et la montagne estivale

et enfin le gris pour les activités urbaines (skate, roller…). La répartition de ce marché par

segment est en annexe 1.

Ces activités hétérogènes montrent bien que le marché de l’outdoor est large et le public

nombreux. Il est estimé, en 2004, à 30 milliards de dollars et représente 27% du marché des

articles de sport.

Jusqu’en 2008, la tendance à la sollicitation au sport notamment en France avec le

slogan du gouvernement « mangez-bougez », et la recherche croissante du bien être et de la

santé se ressentait sur le dynamisme de ce marché (7% entre 2002 et 2004 contre 2% pour

le marché global du sport). Certaines enseignes, tel que Décathlon avec Quechua,

atteignaient même entre 20 et 30% de croissance par an en 2005.

Les entreprises du secteur de l’Outdoor sont nombreuses et, si le marché était

atomisé il y a quelques années, la tendance à la concentration est notable notamment dans

le but de réduire les risques liés à la saisonnalité.

La légitimité de la marque est un facteur clé de succès sur ce marché. La

diversification impose donc les opérations de croissances externes. Ces opérations sont

coûteuses puisque le Goodwill de ce type d’entreprise est en général très élevé. Les récentes

opérations d’acquisitions sont notamment l’acquisition de Salomon par Amer, de Rossignol

par Quicksilver (revendu récemment), Oxbow par Lafuma…

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II. L’OUTDOOR: UN SECTEUR QUI SUBIT DE PLEIN FOUET LA CRISE

Depuis la fin de l’année 2008, les principales puissances

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