Alfred Henry Heineken

’est le nom choisi par Heineken pour sa campagne de pub sur la suggestion de Publicis, sa boîte de pub qui l’a conçue. « L’esprit bière par Heineken » a été une telle réussite que la campagne a obtenu une des plus célèbres récompenses, les Awards Best Marketing Campagne 2000. Chaque année, l’agence a su l’enrichir de nouveaux visuels que les consommateurs de pub et de bière attendaient avec impatience : « qu’est-ce qu’ils vont nous sortir de nouveau cet été » et à chaque fois, bingo. Publicis montrait qu’il était encore possible de faire du nouveau tout en étant drôle, sans sortir des cordes. C’est à dire sans perdre l’identité Heineken définie pour cette campagne en France sur la base d’un positionnement qualitatif pour se démarquer de la concurrence.

Alfred Henry Heineken

Pour comprendre la longue durée de vie de cette campagne, plus de 6 ans, en France, il faut repartir des fondamentaux. Ceux qui ont été établis et enrichis par Alfred Henry Heineken, qui a véritablement fait de l’entreprise qui porte son nom, une des majors mondiales dans le domaine de la bière. Alfred donc était non seulement un grand stratège mais aussi un homme qui adorait la vente et la publicité. Il avait étudié les techniques de vente et de distribution aux Etats-Unis avant de reprendre l’entreprise familiale en 1949. « J’étais un dingue de la pub…A mon arrivée, le département publicité comportait un seul type pour lequel la publicité n’était qu’un gaspillage d’argent ». Sa première action porta sur la qualité associée à la fraîcheur. En matière de com, il commença par simplifier le nom de Heineken en lui enlevant le s final, en écrivant la marque en capitales de façon à gagner en lisibilité, à choisir le vert comme couleur-marque. « Le vert c’est la sécurité … le rouge est une couleur dangereuse lorsqu’il s’agit de produits alimentaires ou de boissons ». Quand il hésitait, il laissait son instinct parler. « En fin de compte, tout est publicité dans la vie » avait l’habitude de dire celui qui fut désigné en 1995 au Festival de Cannes, comme le publicitaire de l’année.

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