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Gamme de produits

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Aller à : Navigation, rechercher Une gamme de produits (biens ou services) est l'ensemble des produits proposés par une entreprise pour répondre à un même besoin ou qui sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix.

Sommaire [masquer]

1 Enjeux d'une gamme de produits

2 Caractéristiques principales d'une gamme de produits

2.1 Structure d'une gamme

2.2 La largeur de la gamme

2.3 La profondeur de la gamme

2.4 Une clientèle cible

2.5 Le cycle de vie économique

2.6 L'étendue de la gamme

2.7 Le cahier des charges

2.8 Produits constitutifs d'une gamme

3 Utilisation pratique de la gamme de produits

3.1 Fidélisation des clients par une gamme large

3.2 Montée en gamme

3.3 Influence de la gamme sur l'image de marque

4 Notes et références

5 Voir aussi

5.1 Articles connexes

Enjeux d'une gamme de produits[modifier]Le mot gamme s'utilise chez le fabricant, tandis que le mot assortiment est l'ensemble des produits proposés au consommateur final dans un point de vente ou un rayon.

Identifier et gérer une gamme de produits permet d'améliorer la cohérence globale des offres d'un fabricant. La gamme en tant que système constitué d'offres de produits peut jouer sur les ventes du fait des offres qui la constituent ou du fait de ses qualités propres. Analyser l'influence de la gamme sur les ventes est donc un travail difficile car assez subjectif.

En effet, une gamme de produits peut se justifier d'abord simplement par le cumul des avantages des offres qui la constitue. Cependant, tendre vers une certaine structure de gamme permet d'obtenir certains avantages dont doit aussi tenir compte le fabricant dans ses choix stratégiques. En effet, le positionnement des offres choisies par le fabricant par l'analyse de la segmentation des marchés détermine les gammes de produits (et ceci pour nourrir la politique produit du mix-marketing).

L'évolution d'une gamme (dont la montée en gamme) peut viser certains avantages que sont :

La fidélisation de la clientèle;

L'internationalisation de la clientèle;

La diminution de certains coûts (marketing...)

L'adaptation au cycle de vie d'une offre (à la banalisation, standardisation...);

L'augmentation de la marge sur coût variable en augmentation du niveau de gamme;

La diffusion de l'image de marque en augmentation du niveau de gamme;

L'agressivité d'un premier prix en diminution du niveau de gamme.

Cependant l'évolution d'une gamme implique :

Un coût d'innovation, de qualité et de communication (conséquence normale de l'évolution);

L'acquisition de l'organisation et des compétences relatives au métier (il faut s'organiser pour produire différemment);

Un risque de cannibalisation des offres (un produit sert de substitut à un autre);

Un risque de diminution de l'image de marque par la démocratisation de l'offre (cardinisation, si à la base l'offre correspond à un produit de luxe).

Caractéristiques principales d'une gamme de produits[modifier]

Structure d'une gamme[modifier]Il ne faut pas confondre la structure d'une gamme de produits (du plan marketing) avec la structure dans un magasin de l'assortiment (qui est de l'ordre du merchandising).

La largeur de la gamme[modifier]Les différents produits répondent à des usages différents : ils offrent les mêmes fonctions d'usage d'une façon différente. Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits.

Exemple : Un fabricant de produits laitiers propose la gamme de produits "Yaourt". Cette gamme est composée de plusieurs colonnes : la ligne "Yaourt nature", la ligne "Yaourt aux fruits", la ligne "Crème dessert", etc.

La largeur de gamme est constituée par le nombre de colonnes.

La profondeur de la gamme[modifier]Une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix.

Exemple : Dans notre exemple ci dessus, la ligne "Yaourt

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