Veille stratégique

Veille Stratégique

1. Définition

L’entreprise doit en permanence analyser, surveiller son marché, son environnement. Pour y parvenir, elle doit mener différents types de veille. Cette démarche s’appelle l’intelligence économique.

L’intelligence économique est donc un système de veille qui va permettre de définir une stratégie marketing en détectant plusieurs éléments :

• menaces
• opportunités
• nouveaux concurrents
• couple produit/marché

La veille stratégique est toujours en amont du marketing stratégique.

—----------------------------------------------------------------------------------------------

La veille se définit comme la recherche, le traitement et la diffusion d’informations susceptibles d’orienter les décisions stratégiques. Il existe différents types de veilles :

• La veille technologique (produits, normes, ruptures de technologies)
• La veille marketing (comportements des consommateurs, axes de communications des concurrents, retombés d’une campagne de pub)
• La veille commerciale (circuits de distribution, santé financière ou appels d’offres
• La veille d’image (la notoriété de l’entreprise, les rumeurs, les forums de discussion, sites d’avis des consommateurs)
• La veille concurrentielle (les stratégies des concurrents, leurs politiques tarifaires, leurs nouveaux produits)
• La veille sociétale (évolution du comportement des consommateurs, les mouvements de protestation)
• La veille juridique (les brevets, marques déposées)
• La veille réglementaire (lois, décrets, jurisprudence)

La veille permet d’avoir une vision plus proactive lors de la levée des objections du client.  

1. Classification des systèmes de veille

On distingue 4 grands types de veille :

• Veille concurrentiel
• Veille technologique
• Veille commercial
• Veille sociétale et juridique

1. La veille concurrentiel

Objectif : analyser les concurrents pour mettre en œuvre un benchmarking.

Elle consiste à étudier les processus de décision et également les actions marketing mises en œuvre (technique de vente, mode de distribution, la communication mise en œuvre…).

Pour mener un veille concurrentiel, on va s’appuyer sur différents éléments :

• L’information économique : dans la presse économique et/ou pro
• La stratégie Push/Pull
• La documentation/pub des concurrents
• Recueillir de l’information informel (aller dans foire(multithématique), salon monothématique)) sur les concurrents, ou via fournisseur

Ce recueil d’information, que ce soit en mode PUSH ou PULL, cela conduit à une démarche de benchmarking.

Le benchmark est l’étape qui survient après le recueil d'informations. Cela va consister à comparer les produits, la communication, les techniques de commercialisation, les ressources humaines. Cela afin de permettre de définir notre position par rapport à la concurrence.

1. La veille technologique

Consiste à rassembler des informations scientifiques et techniques pour avoir une vision de l’état de la technique. C’est une recherche qui va concerner les produits, les matières, les modes de fabrication, les brevets, les matériaux.

Le recueil d’information est facilité par le fait que toute innovation fait l’objet d’une publication.

L’entreprise va pouvoir s’informer facilement en consultant les bases de données de brevet, des thèses universitaires, des rapports scientifiques.

1. La veille commercial

Il s’agit d’analyser les marchés :

• analyser des produits existants
• analyser les nouveaux produits
• analyser les tendances du marché

Pour récolter de l’information, il existe des études de marché (offre/demande), les revues spécialisées, des rapports qui sont publiés par les fédérations professionnelles.

1. La veille sociétale et juridique

La veille sociétale est l’analyse des tendances de consommation, des comportements sociaux, les évolutions culturelles au sein de la société.

La veille juridique : l’environnement juridique est en évolution constante, il est donc nécessaire d’établir une veille juridique pour les entreprises afin d’intégrer toutes les réglementations existantes liées à son domaine d’activité.

3.  La mise en place des systèmes de veille au sein de l’entreprise

Les informations recueillies doivent être intégrées dans le système d’information de l’entreprise pour pouvoir être disponibles, accessibles et pertinentes.

Il existe différents systèmes au sein de l’entreprise qui permettent d’atteindre cet objectif :

• le CRM (GRC)
• l’intranet (portail)    

II. La veille stratégique : l’audit externe

1. Identification des marchés

L’audit externe va consister à analyser l’environnement global du marché et donc il est impératif de définir avec précision la nature de l’environnement à analyser.

En effet, le marché est constitué de différents éléments, il est nécessaire de définir sous quel angle le marché est étudié.

Si on analyse le marché au niveau de l’offre, on va distinguer différents niveaux :

• le marché principal est constitué par l’ensemble des produits identiques, semblables et directement concurrents
• le marché générique est l’ensemble des produits semblables qui répondent au même besoin mais qui peuvent s’adresser à des cibles différentes
• le marché substituable est l’ensemble des produits différents mais qui répondent au même besoin
• le marché complémentaire est l’ensemble des produits connexes au produit principale

On peut analyser le marché sous l’angle de la demande. On va distinguer différents types de consommateur :

...