Leçons de mercatique

CHAPITRE 4 : LE PROCESSUS D'ACHAT

I Les intervenants dans la décision d'achat

Le prescripteur = recommande ou ordonne l'acquisition du produit. Exemples : le médecin, les réseaux sociaux pour le tourisme.

L'acheteur, procède à l'achat.

Le consommateur, qui utilise le produit. (souvent les acheteurs et consommateurs sont identiques.)

Le vendeur = influencer la décision d'achat.

II Les différentes étapes du processus de décision d'achat

1 – Le modèle classique

Naissance du besoin.

Recherche d'informations sur le produit.

Évaluation des différentes options

Décision d'achat.

Évaluation post-achat, soit le consommateur est satisfait, soit il est mécontent.

2 – Le modèle propre au tourisme

Le déclenchement du besoin : les médias et l’entourage jouent un rôle important. Ex : sur Facebook, 52% des internautes sont influencés par les photos de voyage de leurs amis.

Phase de révélation du besoin et phase de planification : les amis et la famille, par leurs conseils, consolident le besoin. (= planification → utilisation de guides de voyage, les moteurs de recherche, les experts du voyage et des sites de destination.

L'appréciation du prix : consultation : les agences de voyage en ligne, les sites de prestataires de services et les moteurs de recherche.

La phase de comparaison : sélection et comparaison selon les critères du client potentiel.

La prise de décision d'achat : Le choix est fait en tenant compte, du désir initial de l'individu, (offre promotionnelle, contraintes diverses, imprévus...) et selon le produit souhaité qui va définir son lieu d'achat (en agence ou sur Internet).

La phase post-achat : tourisme = bouche à oreille, sites comme Trip Advisor avis du consommateur sur le produit.

III La diversité du processus de décision d'achat

1 – Le processus de décision extensif

Sur la durée, selon l'importance de l'opération d'achat (besoin en informations).

Recherches font partie du processus de décision.

Exemple, un voyage indépendant nécessite une longue phase de recherche d'informations.

2 – Le processus de décision routinier

La prise de décision est rapide, le consommateur connaît le produit. Niveau de risque faible. La décision peut même avoir un caractère quasi automatique.

Exemple, le camping où l'hôtel fréquenté tous les ans.

3 – Le processus de décision impulsif

La décision de voyager est déjà prise, le choix soudain de la destination et des modalités, influencé par les offres commerciales.

Exemple, achat de dernière minute pour un court séjour à un prix très attractif.

CHAPITRE 5 : LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE

Le marché n'est jamais composé d'une clientèle homogène. La segmentation permet de mieux adapter les produits au marché.

I Définition

La segmentation = découpage d'un marché en sous-ensembles d'individus aux caractéristiques/comportements homogènes. Chaque groupe homogène = « segment

II L'intérêt de la segmentation

Permet de :

mieux analyser la demande ;

proposer une offre bien adaptée aux différents segments.

repérer les segments non couverts ou mal couverts ;

mettre en place des actions commerciales adaptées à chaque segment.

Créer un avantage concurrentiel en répondant mieux aux attentes des clients que les concurrents.

III Les critères de segmentation

1 – Les différents types de critères

Critères de segments :

Démographiques : âge, sexe, taille et type de cellule familiale, caractéristiques physiques... ;

Économiques : revenu, profession et catégorie sociale (PCS), profession, niveau d'études... ;

Géographiques : nationalité, climat, catégorie de ville, habitat... ;

Sociaux : religion et degré de pratique, style de vie...

Comportementaux : montant dépensé, fréquence d'achat, lieux et occasions d'achat, fidélité au produit...

2 – Les qualités des critères et des segments

a – les qualités des segments

Les segments doivent être :

Homogènes (comportements très proches dans un segment) et hétérogènes (pas de confusion entre deux segments) ;

Durables, pour rentabiliser les investissements réalisés pour créer et lancer le produit ;

Accessibles, par des actions de communication et au moindre coût ;

Suffisamment importants : nombre et taille du segment ;

Rentables pour générer des bénéfices.

b – Les qualités des critères de segmentation

Discriminant

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