Coca cola - stratégie d'entreprise

ARTICLE DE PRESSE – FICHE DE LECTURE

Titre et référence de l’article

        « La stratégie de Coca-Cola pour se défaire de sa mauvaise réputation »

        www.challenges.fr, 06 Mars 2015

        http://www.challenges.fr/entreprise/20150305.CHA3634/dans-les-coulisses-de-la-revolution-culturelle-de-coca-cola.html

Auteur

        Jean-François Arnaud est un Grand Reporter chez Challenges depuis Mars 2009, antérieurement il occupait cette fonction au sein du groupe Le Figaro, de 2001 à 2008. Journaliste de 1999 à 2001, il a exercé chez L’Usine Nouvelle et La Correspondance de la Presse. Durant 3 ans -  de 1995 à 1998, il a été correspondant en Corée du Sud pour Le Figaro, La Tribune, RFI, Libération, L'Express, Le Monde Diplomatique... Avant de rejoindre Korean Broadcasting System en tant que présentateur radio de 1995 à 1997, il a exercé au sein de BFM pendant 1 an en qualité de Présentateur flashs info trafic.

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Problématique de l’article

        Redorer l’image de la marque, dont le produit phare consommé essuie sans cesse les critiques sur sa responsabilité dans l’obésité. Coca Cola.

        La boisson au packaging rouge de Coca Cola est le produit qui lui doit sa place de leader de sodas sur le marché français.

        Cependant, à l’ère où le problème de l’obésité est un des plus gros problèmes de santé publique, cette boisson est montrée du doigt et fait l’objet de nombreuses critiques compte tenu de sa forte teneur en sucre. Afin de pallier à cette menace et conserver une part de la clientèle souhaitant limiter sa consommation en calories, Coca Cola s’interroge sur une déclinaison de sa boisson à succès.

Les outils préconisés pour répondre aux problèmes posés

        Afin de conserver sa clientèle et séduire la part frileuse en calorie, Coca Cola décline sa boisson phare en une version « light ». Existante sur le marché français depuis 1988, c’est le 2ème cola le plus bu après le Coca classique.

        Le problème calorique réglée, est survenu le problème identitaire de cette boisson dite « light ». En effet, le public considéré comme faisant attention à sa ligne est plutôt féminin. Or les hommes ayant le même désir, ne se laisse pas aller au plaisir du Coca Cola car trop sucré, ni au plaisir du light car associé aux femmes. Il a donc fallu casser cette image féminine de cette boisson light.

        C’est alors qu’est né en 2007, la bouteille noire de Coca Cola : le Coca zéro ! La réussite marketing et identitaire de se produit s’est faite grâce à une campagne de communication sur le thème de l’action et des gros muscles. Comme dit l’article « tout est fait pour qu’aucun consommateur ne se sente dévirilisé ».

        A ce stade, Coca Cola en est à 3 versions du Coca Cola :

1. Coca Cola classique : Rouge
2. Coca Cola light : Gris/Blanc
3. Coca Cola zéro : Noir

Mais il reste une catégorie de consommateurs à séduire ou à re-séduire … les anti-édulcorants ! Le Coca Cola light étant composé d’édulcorants, la marque a été confrontée à la mauvaise réputation de ce composant chimique accusé de provoquer des cancers.

Coca Cola a donc dû déployer ses ressources pour innover et proposer un produit allégé en sucre et sans édulcorant. Life : est la nouvelle déclinaison de Coca Cola remplissant ses conditions. Cette boisson née en Décembre est composée de stévia, une plante qui donne un goût sucré avec très peu de calories. Comme le souligne le journaliste « c’est à la fois une innovation défensive – elle permet de dégager la marque de la mauvaise réputation des édulcorants chimiques accusés de provoquer des cancers -  et offensive, car le groupe américain en profite pour développer un argumentaire sur les ingrédients naturels ». C’est d’ailleurs en misant sur cet aspect que cette déclinaison est de couleur verte.

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