Marketing BTS Communication 1ere Année

Histoire du marketing et démarche marketing

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Marketing

INTRODUCTION AU MARKETING

chapitre 1 : essai d’une définition du marketing (mercatique, en français) et des principaux aspects à prendre en compte.

Le marketing est l’ensemble des méthodes dont on dispose :

pour adapter l’offre d’une entreprise en fonction de la demande, des concurrents et des moyens disponibles.

pour construire un « enveloppe symbolique » autour du produit : créer de l’imaginaire / du désir.

pour encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés.

La demande :

Danone lance « Actimel » sur le marché qui répond à la demande en termes d’aliments aidant à préserver sa santé (alicaments).

le Crédit Agricole propose des emprunts sur de longues durées afin de répondre à la demande des ménages qui veulent devenir propriétaires de leur logement.

Les concurrents :

Danone adapte son offre « Actimel » de façon à rester comparatif face à l’arrivée ds produits concurrents commercialisés par les distributeurs (MDD= marde de distributeurs)

le Crédit Agricole adapte ses propositions commerciales en fonction de ‘offre des autres banques pour les particuliers

Les moyens disponibles :

une PME aura des moyens marketing plus réduits qu’une multinationale.

Danone ou le Crédit Agricole pourront par exemple mettre en oeuvre des campagnes de communication importantes pour vanter les mérites de leur offre.

L’enveloppe symbolique :

les marques véhiculent des valeurs sur le marché, en capitalisant sur leur histoire, les caractéristiques produits, leur signification dans les sociétés.

le parfum Champs-Élysées de Guerlain bénéficie par exemple de l’image de luxe parisienne. À Coca-cola sont associés les moments de bonheur partagés entre amis.

Les comportements favorables :

Danone incite les consommateurs par des messages publicitaires et ses campagnes de promotion à acheter et à consommer son produit Actimel au petit déjeuner et à tout moment des la journée.

le CA conseille à ses clients d’investir dans leur logement.

chapitre 2 : les principales étapes des évolutions du marketing (des années 1950 à aujourd'hui

Le mercatique évolue parallèlement avec le développement du commerce, du pouvoir d’achat, d’Internet, des préoccupations sociétales, des infrastructure de transports (ferroviaire, fluvial, maritime et aérien).

Avant les années 1950 :

l’économie européenne est en pénurie (c’est l’après-guerre)

ce qui compte c’est de produire, on pas de vendre : les produits se vendant tout seuls, une démarche mercatique n’est pas nécessaire.

aux US, dans un contexte économique dynamique, l’approche du marketing s’impose et préconise de placer le consommateur au centre des affaires.

La notion de marketing-mix (les 4P : Product, Price, Place, Promotion), mise en application par McCarthy, intègre le marketing dans les directions des entreprises.

De 1950 à 1970 :

le mercatique devient la mode aux US. La production de masse entraine un besoin de publicité pour faire connaitre les produits.

le but essentiel de la mercatique est alors de vendre : notamment des biens d’équipements durables (téléviseur, réfrigérateur).

mais la différentiation des produits reste faible ( produits standards). La production précède la vente, le but étant d’écouler toute la fabrication.

à partir de 1970, le marketing s’implante en France (parution de Marketing management de Philippe Kotler en 1971).

De 1970 à 1990 :

c’est la fin des 30 glorieuses (chocs pétroliers). Le but de la mercatique n’est plus de faire connaitre le produit mais d’analyser les besoins des consommateurs pour adapter l’offre à la demande.

les entreprises doivent s’adapter aux besoins de plus en plus différenciés des consommateurs : les clients veulent un produit plus innovant (voire unique) et non plus un produit fabriqué en série.

la mercatique va accentuer les efforts sur la présentation du produit (la notion de packaging apparait) et sur sa publicité (matracage).

1970-90, c’est une époque de fortes transitions :

à l’origine, l’approche marketing (conçue pour procurer un cadre d’analyse simple pour la commercialisation de produits alimentaires dans les supermarchés de Minneapolis) se résume aux 4P (produit, prix, place, promotion) et à la primauté de la connaissance des besoins du marché.

puis l’environnement change du tout au tout : invention de l’hypermarché (Wal-mart aux US,Carrefour en France); invention de la conteneurisation (mondialisation); invention du code barre; intention du paiement par carte; intervention de nouveaux entrants : Chine, Corée, Singapour.

Depuis la fin des années 1990 jusqu’à aujourd’hui :

à partir des années 1990, la mercatique commence à developper une relation individualisée avec le consommateur (relation one to one entre la marque et le consommateur), notamment grâce à Internet.

les entreprises font alors appel au « marketing relationnel » qui cherche à établir une relation constante avec le consommateur à l’aide d’Internet (emailing, espace client, réseaux sociaux), du téléphone (pour savoir si le produit satisfait), du sms (offre spéciale).

les consommateurs sont mieux informés, ils sont aussi plus volatiles, plus critiques,

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