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Les médias

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Par   •  14 Novembre 2021  •  Cours  •  848 Mots (4 Pages)  •  339 Vues

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LES DIFFÉRENTS MOYENS &

SUPPORTS DE COMMUNICATION

  1. LES MEDIAS ET LES ACTIONS HORS-MEDIA

Les médias c’est l’ensemble des supports permettant de diffuser un message. Il existe 6 catégories de médias :

  • La presse
  • La télévision
  • L’affichage
  • La radio
  • Internet
  • Le cinéma

Chaque catégorie se décline en plusieurs centaines de supports.

Les actions hors-média permettent également de répondre aux stratégies de communication d’un annonceur. Les principales actions hors-média sont :

  • La promotion des ventes PLV (publicité sur le lieu de vente)
  • Le marketing direct (actions personnalisées)
  • Les relations publiques et relations presse
  • Les foires, salons et expositions
  • Le mécénat et le sponsoring
  • L’événementiel
  • Les objets publicitaires

  1. STRATÉGIE DES MOYENS ET PLAN D’ACTIONS

La stratégie des moyens représente l’aboutissement d’un raisonnement qui débute par l’analyse diagnostic.

Le plan d’actions est un élément de la stratégie des moyens. Il revient à choisir :

  • Quel sera le message
  • Quel sera le moyen de communication (média et/ou hors média)
  • Quel sera le budget (décomposé par poste)
  • Quel sera le planning (doivent figurer les dates des actions envisagées)

LA DEMARCHE

La démarche se passe en 4 étapes :

  • Définir vos objectifs de la communication
  • Identifier vos cibles
  • Estimer le budget disponible (penser à déduire 15 à 20% pour les frais techniques, les coûts de production et les honoraires d’agence …
  • Choisir les moyens de communication médias et hors média en fonction des cibles

La sélection des canaux de communication déprendra de 4 critères :

  • Le budget disponible
  • La nature et la structure du public visé (BtoB, BtoC, taille de la cible, dispersion, homogénéité, …)
  • Le comportement de la cible vs l’objet de communication
  • Les objectifs de communication : notoriété, image, comportement

  1. Le choix des moyens médias

Choisir un média de base et justifier ce choix ; aptitude du média retenu à :

  • Couvrir la cible : atteindre la cible en fonction de ses usages, de sa localisation
  • Répondre aux objectifs de communication (notoriété, image, comportement)
  • Communiquer le message : le média est sélectionné en fonction de 2 critères
  • Capacité à véhiculer la totalité du message : présence d’un visuel ? utilisation de la couleur ? possibilité d’argumenter ? qualité de la production ? Tenir compte également du type d’implication du consommateur (forte, faible) et de la place du produit dans le cycle de vie (lancement, croissance, développement, déclin).
  • Capacité à valoriser le message : quelle est la valeur ajoutée par rapport à mon message (crédibilité du message, prestige qui lui est attaché vs média, centre d’intérêt du média, …)

  1. Le budget alloué au média de base

  1. Le choix des médias complémentaires

Le but est d’assurer :

  • Une complémentarité des cibles : toucher le plus de fois possible sa cible (répétition) ou toucher le plus d’individus différents possible (couverture)
  • Une complémentarité de communication : répéter le message
  • Une complémentarité de périodes d’action : média agissant à des vitesses différentes
  • Un relais ou une amplification de la communication

Les hiérarchiser

  1. Le budget alloué aux médias complémentaires

En tenant compte du budget retenu pour le média de base, affectez le budget restant

Communication marchande

Communication non marchande

Com. commerciale

Budget

Com. institutionnelle

Budget

Com. sociale

Budget

Com. Interne*

Budget

Moyens médias

Presse

X%

Presse

X%

Presse

Ecrit

X%

Internet

X%

Télévision

Télévision

Oral

X%

Affichage

X%

Radio

Radio

Audiovisuel

X%

Radio

X%

Affichage

Affichage

Cinéma

Cinéma

Cinéma

Télévision

Internet

Internet

* La com. Interne possède 4 moyens de communication :

...

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