Les médias

LES DIFFÉRENTS MOYENS &

SUPPORTS DE COMMUNICATION

1. LES MEDIAS ET LES ACTIONS HORS-MEDIA

1. STRATÉGIE DES MOYENS ET PLAN D’ACTIONS

La stratégie des moyens représente l’aboutissement d’un raisonnement qui débute par l’analyse diagnostic.

Le plan d’actions est un élément de la stratégie des moyens. Il revient à choisir :

• Quel sera le message
• Quel sera le moyen de communication (média et/ou hors média)
• Quel sera le budget (décomposé par poste)
• Quel sera le planning (doivent figurer les dates des actions envisagées)

LA DEMARCHE

La démarche se passe en 4 étapes :

• Définir vos objectifs de la communication
• Identifier vos cibles
• Estimer le budget disponible (penser à déduire 15 à 20% pour les frais techniques, les coûts de production et les honoraires d’agence …
• Choisir les moyens de communication médias et hors média en fonction des cibles

La sélection des canaux de communication déprendra de 4 critères :

• Le budget disponible
• La nature et la structure du public visé (BtoB, BtoC, taille de la cible, dispersion, homogénéité, …)
• Le comportement de la cible vs l’objet de communication
• Les objectifs de communication : notoriété, image, comportement

1. Le choix des moyens médias

Choisir un média de base et justifier ce choix ; aptitude du média retenu à :

• Couvrir la cible : atteindre la cible en fonction de ses usages, de sa localisation
• Répondre aux objectifs de communication (notoriété, image, comportement)
• Communiquer le message : le média est sélectionné en fonction de 2 critères

• Capacité à véhiculer la totalité du message : présence d’un visuel ? utilisation de la couleur ? possibilité d’argumenter ? qualité de la production ? Tenir compte également du type d’implication du consommateur (forte, faible) et de la place du produit dans le cycle de vie (lancement, croissance, développement, déclin).
• Capacité à valoriser le message : quelle est la valeur ajoutée par rapport à mon message (crédibilité du message, prestige qui lui est attaché vs média, centre d’intérêt du média, …)

1. Le budget alloué au média de base

1. Le choix des médias complémentaires

Le but est d’assurer :

• Une complémentarité des cibles : toucher le plus de fois possible sa cible (répétition) ou toucher le plus d’individus différents possible (couverture)
• Une complémentarité de communication : répéter le message
• Une complémentarité de périodes d’action : média agissant à des vitesses différentes
• Un relais ou une amplification de la communication

Les hiérarchiser

1. Le budget alloué aux médias complémentaires

En tenant compte du budget retenu pour le média de base, affectez le budget restant

* La com. Interne possède 4 moyens de communication :

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