La stratégie Tesla

La stratégie TESLA

Charles Legrand & Alexandre Monier

Msc1 PMIB - ISG 2021/2022

En quoi la singularité et la stratégie de Tesla leur permet-elle de se démarquer de leurs concurrents?

1. La stratégie

1. Stratégie Tesla

La voiture électrique est arrivée sur le marché en 2008 avec l’arrivée de la Nissan Leaf, première voiture électrique commercialisée. A cette époque, les offres de voitures électriques n'étaient pas équivalentes aux offres des voitures thermiques. Un acheteur qui voulait s’acheter une voiture électrique devrait renoncer aux qualités qu’une voiture thermique en termes d’habitabilité, de performance et d'autonomie pour un prix relativement élevé. En effet, les constructeurs automobiles de voitures électriques se sont obstinés à proposer une voiture alliant des capacité moyenne en termes de performance pour un prix abordable.

Nous avons l’image de la Renault Zoé qui est sortie en 2013 qui a été qualifiée par la presse d’offre presque acceptable.

Tesla décide d’assumer le prix élevé de leur voiture et se consacre alors uniquement sur la performance de leur voiture en voulant proposer une voiture électrique avec des capacités équivalentes aux voitures thermiques. Par cette stratégie, Tesla reflète comme une marque d’excellence proposant une vraie voiture belle et puissante. La marque est alors considérée comme la Apple du marché automobile.

Les premières voitures Tesla se vendent à des prix avoisinant les 100 000 dollars ce qui leur permet dans leur stratégie de pouvoir monter en compétences dans la construction de leur voiture pour ensuite pouvoir baisser leurs prix.

Nous avons l’exemple de la Tesla model 3 qui est sortie en 2019 à un prix plus abordable autour des 45 000 dollars et qui a été en 2021 la voiture électrique la plus vendue de l’année. La berline à été victime de son succès avec 400 000 pré-commandes à sa sortie en 3 semaines en Europe. Avec un prix plus bas, l’image de tesla permet d’assurer pour la model 3 une voiture supérieur et un niveau de sécurité et de confort unique.

1. Le positionnement

Tesla s'est imposée sur le marché mondial en tant que marque haut de gamme. Avec deux modèles  actuellement disponibles (Model S et Model X) et un prix unitaire moyen  avoisinant les 80 000 €, la disponibilité de ces véhicules est relative. Cependant, le nouveau modèle, le Model 3, a le potentiel de démocratiser le marché des véhicules électriques à un prix attractif de 35 000 dollars.  Tesla se caractérise par être une entreprise innovante, jeune, "cool" et respectueuse de l'environnement. Cela se reflète, par exemple, dans la prestation de services aux employés. Avec le prix proposé, la qualité des équipements proposés, et la "finition parfaite" que souhaite le fondateur Elon Musk, la marque s'est naturellement imposée comme un haut de gamme, mais cet argument n'a pas de frais de carburant et il est compensé par des prix très bas. coûts de maintenance. Avec cela, Tesla veut démocratiser les voitures électriques, et le prochain modèle y contribuera certainement. Cependant, Tesla doit se placer face à  ses concurrents avec une carte de positionnement. Cela facilite son identification. Tesla est le seul concurrent à ne proposer que des véhicules électriques 100 % électriques et non hybrides. Pour créer cette cartographie des positions, gardez les constructeurs proposant des véhicules 100% électriques  et devenez les concurrents de Tesla.  Pour ce faire, nous choisissons deux variables, la qualité et le prix proposé, et nous efforçons d'y placer chaque concurrent identifié.

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avec cette cartographie, nous pouvons constater que deux groupes ce sépare :  le groupe haut de gamme et le groupe moyen/bas de gamme. En effet, Tesla fait partie de ces deux groupes avec les deux gammes que la marque vent. (Model X et S en Haut de gamme et Model 3 et prochainenement model Y en moyen de gamme )

1. La cible

Tesla ne l'a jamais caché, sa stratégie a toujours été de pénétrer le marché par le haut grâce à la mise en vente de véhicules premium.

Avec la sortie de ses premiers modèles, l'entreprise a cherché à toucher une cible  répondant aux critères suivants :

• Clientèle aisée
• Avec un attrait pour la technologie et l’innovation
• Des early adopters qui adhèrent aux valeurs de la marque, notamment en matière d'écologie.

Depuis le lancement de la Tesla model 3 en 2017, voiture familiale se voulant plus accessible, la firme commence à sortir de ce schéma pour investir un nouveau segment et toucher davantage de consommateurs.

Elon Musk a d'ailleurs fait état de cette volonté de descente en gamme progressive dans son Secret Master Plan : « Lorsque des gens achètent la voiture de sport Roadster, ils aident en réalité à financer le développement d'une voiture familiale low cost. »

1. Singularité

1. L’avantage Tesla

Tesla Motors, entreprise fondée en 2003, fait partie de ces structures qu'on ne peut présenter sans mentionner l'homme qui l'a créée. Elon Musk, l'actuel PDG et président de Tesla, n'est pas exactement l'un des fondateurs de l'entreprise, mais son implication en tant qu'investisseur quelques mois seulement après la naissance de l'entreprise est liée à la survie  du constructeur automobile.C'était important pour le développement futur. La première vague d'investissements, le montant  

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