La communication territoriale

TD N°1 ORGANISATION PROFESSIONNELLE

COMMUNICATION PUBLIQUE

Marketing territorial

Dans le cadre de l’évolution des techniques managériales de la communication territoriale, les territoires ont commencé à développer une démarche de marketing territorial.

1. DÉFINITION

• Selon Mercator :

« Le marketing territorial est l’effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente et attractive donc la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. »

• Une démarche méthodologique pour construire progressivement une stratégie et un

plan d’actions

• Boîte à outils (méthodes, techniques, outils, analyses des pratiques des concurrents

🡪 LE MARKETING TERRITORIAL, C’EST RENDRE LE TERRITOIRE PLUS ATTRACTIF

• L’attractivité du territoire = résultat de l’action d’un ensemble des acteurs
• Objectif : rassembler les acteurs (économiques, touristiques, institutionnels, …)
• Ambassadeurs :

• Mise en place de la boîte à outils de manière partagée
• Argumentaires territoriaux partagés

🡪 LE MARKETING TERRITORIAL, C’EST UNE MISSION COLLECTIVE : PLUSIEURS ACTEURS Y PARTICIPENT

2. COMPOSANTES

• Branding du territoire (la marque) 🡪 créer une marque propre au territoire
• Marketing d’attracteurs territoriaux (valorisation) 🡪 constituer son réseau d’ambassadeurs
• Marketing clients (attentes) 🡪 constituer son réseau de clients
• Pride marketing (marketing relationnel)

ZOOM SUR LE BRANDING

• Rassembler les acteurs sous une appellation unique et neutre (Only Lyon, Hubstart Paris, …)
• Qualifier collectivement les attributs transversaux et le storytelling du territoire
• Donner une cohérence d’ensemble des actions par une unique plateforme
• Clarifier le positionnement au sein de l’écosystème local

3. AXES DU MARKETING TERRITORIAL (MT)

• Implication des acteurs locaux et ambassadeurs
• Bien connaître les caractéristiques du territoire
• Bien connaître les attentes et les critères de décision des usager / cibles

4. LES GRANDES PHASES DU MT

• Mobiliser les acteurs
• Établir le diagnostic
• Définir ses choix stratégiques
• Dresser son plan d’action

4.1 LE DIAGNOSTIC

• Analyse précise du territoire :

• Quels atouts ?
• Quelle identité ?
• Quelle spécificité ?
• Quelle image ?

• Comment ?

• Analyse de marché, identification des territoires concurrents, veille
• Recensement des forces, faiblesses, menaces, opportunités (SWOT)

4.2 LE POSITIONNEMENT

• Choisir par rapport à la concurrence
• Trouver la valeur concurrentielle : se différencier, exploiter de nouvelles opportunités de marché

Les 11 marchés :

• Les grands équipements
• Les entreprises
• Associations et organisations
• Population active
• Population inactive
• Événements festifs et récréatifs
• Événements professionnels
• Tourisme d’affaire
• Tourisme de loisir
• Les consommateurs
• Les capitaux

• Quelle est la taille actuelle du marché ?
• Quelle part de marché ?
• Quel impact recherché ?

4.3 LANGAGE FÉDÉRATEUR ET CONNU

Message :

• Innovante et pérenne, capable d’évolution
• Fédérateur et différenciant
• Cohérent et séduisant

MÉTHODE CERISE REVAIT

• Capital humain
• Entreprises et acteurs leaders
• Réseaux
• Infrastructures et immobilier
• Services
• Événements
• Recherche et développement
• Entreprises secondaires
• Valeurs et identité du territoire
• Actions collectives
• Image extérieure
• Technologies de l’information et de la communication

4.4 PLAN D’ACTIONS

• Planification :

• Quelles actions à mettre en œuvre ? Comment toucher la cible ?
• Pour quels objectifs ?
• Quels acteurs ?
• Quelles ressources ?
• Quels délais ?

• Codes communs

• Les leviers d’actions

• Monde professionnel
• Grand public
• Relais d’opinion
• Prescripteurs

4.5 MISE EN ŒUVRE

• Par les services de la collectivité
• Par les partenaires associés

4.6 ÉVALUATION

Pour évaluer, il faut :

• Des objectifs précis
• Indicateurs de mesure du résultat et des impacts

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