L'acte de consommation

I. L'expérience de consommation

L'expérience de conso' correspond à ce que vit un individu lors d'un acte de conso'. Cette expérience est souvent chargée d'émotions ( + ou -). Elle peut se décomposer en plusieurs phases :

- expérience d'anticipation : avant l'acte de conso' l'individu cherche, planifie, fantasmé l'expérience

- expérience d'achat : pendant l'acte de conso' l'individu est confronté au choix, à l'ambiance, l'empaquetage, le service...

- expérience de souvenir : après l'acte de conso' l'individu évoque son expérience à travers de récits, discussion avec des amis...

Le consommateur attend de + en + de sa conso' qu'elle soit un plaisir, qu'elle lui procure des émotions positives et lui permettre de vivre des expériences nouvelles.

Face à cette évolution des comportements, les entreprises mettent en oeuvre des techniques permettant de produire des expériences extraordinaires (theatralisation et mise en scène du consommateur et de l'offre : décor, design de l'environnement, ambiance...) on parle de marketing expériencel

II. Là valeur perçue

C'est la valeur que revêt un produit ou un service dans l'esprit d'un consommateur. Elle correspond au prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour obtenir le produit. Elle résulte de la confrontation entre les avantages et les coûts ou sacrifices consentis pour l'acquisition du bien.

Avantages attendus : facilité d'utilisation, sans risques , apports pour la santé, appartenance à un groupe

Sacrifices : prix, efforts (se priver d'un loisir par exemple) temps employés pour acquérir le bien

La valeur perçue d'une offre résulte de la combinaison d'au moins 3 composantes :

- valeur d'usage

- valeur hédonique

- valeur de signe

La valeur perçue est :

- relative

- personnelle

- contextuelle

- dynamique

III. La satisfaction

C'est l'opinion d'un client qui résulte de la comparaison entre ses attentes et son expérience de conso'

Elle est le reflet de la valeur globale de l'offre perçue par le client diminuée des coûts qu'il a dû supporter (comme coût monétaire, coût psychologique, coût de transaction)

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