Cours sur la négociation

LA NÉGOCIATION

DOSSIER 1 : les différentes étapes de la négociation

1. Approche de la négociation

       A. définition de la négociation commerciale (NC)

■ Lionel Bellenger

            ▸ c’est un « acte de négociation entre deux protagonistes recherchant le meilleur accord possible en vue de préserver leurs intérêts réciproques »

■ La NC s’inscrit désormais dans la relation client

▸ le vendeur doit vendre bien à long terme plutôt que mal et beaucoup à court terme.

☞ Bâtir un partenariat est devenu l’objectif de la NC[pic 1]

                         n’est possible que par ma satisfaction réciproque des parties en présence(acheteur et vendeur)[pic 2]

Différent acteurs interviennent :

                  Un contexte, des protagoniste, un écart de position, une volonté de parvenir à un           résultat, des marges de manœuvre, un rapport de force.

                    B. Les différents facteurs

1- Le contexte :

■ le contexte générale (commun à différentes situation) 

▸ contexte culturel, économique, juridique, géo-politique, sanitaire

■ le contexte situationnel ( propre à chaque situation)

▸ spécificités liées à l’historique des relations, à la psychologie des partenaires, à l’objectif de la négociation...

2- Un écart de position entre les protagoniste

● qui impose que chacun fasse des concessions,

● en fonction des objectifs de chacun, on arrive à une confrontation :

■ coopérative (entente)

■ compétitive (gagner l’un sur l’autre)

■ conflictuelle (faire perdre l’autre)

3- la volonté de parvenir à un résultat

Réduire l’écart pour parvenir à un accord commercial

4- La nécessité d’une marge de manœuvre

Donner pour les deux parties la possibilité de faire des concessions pour réduire l’écart et parvenir à un accord

5- Le rapport de force

Doit être équilibré

Sinon le « fort » impose sa solution au « faible »

GMS ( Grande distribution)/ petits producteurs, expert/ non-expert

             C. Les six critères de réussite d’une négociation

1. Critère d’optimisation

utiliser au mieux les moyen dont on dispose

Chacun a-t-il obtenu le résultat escompté, voire le meilleure ?

2)         Le critère d’équité

Le résultat est-il équitable pour les deux parties ?

3)         Le critère de réalisme

Ce qui a été prévu est-il réalisable ?

4)         Le critère d’efficacité

Le résultat a-t-il été obtenu à un coût raisonnable (temps passé, énergie dépensée.. ?)

5)         Le critère de pérennité relationnelle

La relation pourra-t-elle se poursuivre après la négociation ?

6)          Le critère de satisfaction

Les deux parties sont-elles satisfaites ?

          D. Les différentes forme de négociation

1. Selon l’enjeu

l’enjeu est le potentiel que représente un client sur une période donnée. Life time value ( valeur à vie du client)

■ Il varie en fonction :

• Des acteurs en présence, de leur importance ( grands groupes, TPE, particuliers..)
• De la nature du bien ou service proposé (bien d’équipement, consommable, services personnalisés ou standards...)
• Des volumes (en euro) en valeurs et en quantités

■ Les négociations à « fort enjeu »et à « faible enjeu »

● la négociation à fort enjeu se caractérise par

• Sa durée
• Le nombre de rencontres entres les protagonistes
• La recherche d’informations (solvabilité, profil, honnêteté ...)
• L’importance de l’acheteur lui donne un pouvoir dominant sur le vendeur

☞ exemple :

➤ Référencement en centrale d’achat

➤ Conception, vente et réalisation d’un système informatique sur mesure à une entreprise

● la négociation à faible enjeu

• Est proche de la vente libre service
• Le faible potentiel de l’acheteur l’amène à accepter les conditions imposées par le vendeur
• C’est le cas des contrats d’adhésion
• Dominante vendeur

☞ exemple :

➤ vente d’un service bancaire de base à un particulier

➤ vente d’un simple photocopieur à une école maternelle

La recherche de relation durable, pérenne, implique qu’il y ait une négociation équilibrée

2. LES FORMES DE NÉGOCIATION SELON LA STRATÉGIE

1. Stratégie distributive

Approche basée sur

• La compétition, la rivalité, l’opposition
• Marchandage, prise de position ferme

■ Théorie des jeux à somme nulle

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