Marketing Et éthique Vers Une Certaine Convergence

Le marketing éthique, un nouveau terme a la mode qui ne sera que de passage ou une réelle refonte des principes du marketing? Simple élan de conscience ou valeur primordiale? Malgré le fait que la conciliation de l’éthique et du marketing semble contradictoire, elle est pourtant de plus en plus présente dans notre société.

Introduction au sujet à travers les définitions clés de notre problématique.

Le sujet nous est apparu évident lorsque nous sommes sorties de notre cours de marketing, ou nous sommes fait la réflexion que le marketing était en quelque sorte, la manipulation du consommateur pour qu’il achète le produit que l’on souhaite. Nous avons fait le constat que le marketing est souvent perçu comme négatif par la population souvent manipulée trompée ou déçue.

Afin de pouvoir réellement analyser le concept du marketing il faut d’abord le définir pour mieux le comprendre. Après avoir effectué plusieurs recherches sur différentes définitions du marketing, celle qui reste la plus proche et la plus adaptée à notre sujet est celle de Kotler qui a défini le marketing social comme : « le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur. » Par le mot mécanisme il faut comprendre toutes les actions des entreprises effectuées dans le but de comprendre les attentes des consommateurs (social) et également faire le plus de profit possible (économique). L’expression, produits et services de valeur, peut être traduite comme le plus du produit qui fera que le consommateur le choisira plutôt qu’un autre. Cela concerne le produit lui-même : le matériel, la qualité ou le prix… mais également des choses moins matérielles comme des idéaux à poursuivre, des principes tels que les conditions de fabrications, la protection l’environnement…

Grâce cette définition on peut désormais voir que le rôle du marketing est très important dans la relation entre la production et le consommateur. C’est le seul levier qui pourrait permettre de responsabiliser l’entreprise pour changer l’image du consommateur ; et créer un lien éthique avec le consommateur.

Selon Lukas Sosoe, professeur à l’Université du Luxembourg : « c’est L'éthique économique détermine les finalités et les normes auxquelles sont soumises les finalités formelles et matérielles de l'activité économique et individuelle ou étatique, prises en elles-mêmes ou dans leur relation. Ces finalités éthiques ne peuvent être déduites des finalités économiques. »

Les mots finalités et normes sont très importants et il convient donc de les développer. Par finalité économique l’auteur entend la raison pour laquelle elle a été crée, c'est-à-dire la plupart du temps, générer du profit. Les normes désignent pour M. Sosoe les lignes de conduite de l’entreprise qui doivent ressortir dans leur stratégie marketing.

Après avoir défini tous les termes importants, on peut vraiment se pencher sérieusement sur le problème que l’on se pose avec plus de connaissance. Nous voudrions essayer d’établir le lien actuel entre le marketing et l’éthique à travers cette problématique : Marketing et Ethique, vers une certaine convergence ? Grâce à cette question, nous pouvons débattre de savoir si oui le marketing peut œuvrer dans le sens de l’éthique, et si cela est déjà le cas dans notre société à travers quelques exemples d’entreprises. Ou alors si ce début de sensibilisation à l’éthique au sein d’une entreprise n’est que superficielle, et que le marketing des entreprises ne se sent toujours pas concerné pas l’éthique et garde cette image négative auprès de la population. Enfin dans notre synthèse, suite à nos réflexions des parties précédentes nous répondrons à notre problématique, en argumentant avec des faits et des exemples.

L’éthique, une notion d’Art du marketing importante pour les entreprises.

Dans un contexte où la sensibilité des consommateurs à l'éthique et au développement durable s'accroît, le marketing doit réviser de plus en plus ses pratiques.

Certaines entreprises, et leur nombre est croissant, font appel de ce fait à un nouveau phénomène appelé le marketing éthique.

Tout d’abord, il est important d’en définir le sens. Le marketing éthique est « le développement d’activités marketing caractérisées par leur contribution à une cause non marchande, qui, en retour, a un effet positif sur les échanges entre les consommateurs et la marque ou le produit et donc sur le profit de l’entreprise ».

Le marketing éthique s’intéresse donc aux principes moraux à travers la commercialisation. Il consiste à proposer au consommateur de lier son acte d'achat ou son adhésion à la marque, à l'implication de celle ci aux côtés d'une cause, plutôt qu'à un bénéfice immédiat, tel que le plaisir ou encore les économies.

American Express est considérée comme la première entreprise à avoir mis en place ce concept, en 1983, en donnant de l’argent pour la rénovation de la statue de la Liberté pour toute utilisation ou achat d’une carte American Express. Depuis, on ne peut s’empêcher de s’apercevoir que cette dimension éthique prend de plus en plus de place au sein de notre société.

Face à une société où l’individu est en possession de plus en plus d’informations qui l’encourage à consommer, sans forcément en avoir besoin, les consommateurs sont à la recherche de sens, ce qui ouvre un champ très vaste de possibilités pour les entreprises.

L'idée selon laquelle les entreprises n'ont pas à se soucier des valeurs morales lorsqu'elles prennent des décisions résulte d'une vision étriquée de l'activité économique, qui semblerait suggérer que les directeurs marketing ne peuvent et ne doivent décider qu'en fonction de critères financiers, comme la rentabilité.

Cependant, en pratique, les décisions ne sont jamais neutres et les valeurs morales sont indispensables au bon fonctionnement de l'entreprise. En effet, quel serait l'intérêt de la publicité si la majorité des annonceurs mentaient?

"Vendre mieux en faisant du bien" pourrait être le slogan de l’éthique marketing.

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