Les carac­téristiques d’une unité commerciale à la fois physique et virtuelle: le magasin Cultura

GRChapitre 1

Les unités commerciales

Découvrir, p. 7

Contexte

En se plongeant dans cette mise en situation, les étudiants vont pouvoir découvrir les carac­téristiques d’une unité commerciale à la fois physique et virtuelle. À travers une opération commerciale forte (la rentrée des classes), ils découvriront la variété des méthodes de vente et leur importance dans la construction d’une relation durable avec les clients.

Réflexion, p. 8

1. À partir de l’annexe 1, recherchez les caractéristiques du magasin Cultura de Venette.

Proposition de réponse

Le magasin Cultura dispose d’une surface de 1 650 m² (ce qui le classe parmi les grandes surfaces). Il s’agit d’une unité commerciale spécialisée dans la vente de produits et de services culturels sous toutes ses formes.

Cultura propose à sa clientèle des univers de produits variés : le livre, la musique, la vidéo, le multimédia, les loisirs créatifs, la papeterie, les beaux-arts, la carterie.

Le choix offert est très important : 50 000 références en livre, 15 000 en disque, 5 000 en vidéo, 2 000 en multimédia, sans compter les nombreuses nouveautés.

Les services Cultura sont nombreux : commande de livres et de disques, billetterie spectacle, paiement en trois fois sans frais, chèques-cadeaux, bar musical…

Les activités ne manquent pas avec la possibilité pour les clients de participer à des ateliers créa­­tifs divers ou de prendre part à des rencontres culturelles avec des auteurs, musiciens et artistes.

L’ambiance au sein du magasin est particulièrement soignée afin que les clients ressentent leur visite non pas comme une corvée mais comme un véritable plaisir. Ainsi, l’aménagement des différents espaces favorise le bien-être, le confort et la convivialité.

2. Quels sont les objectifs et les enjeux de l’opération « rentrée des classes » ?

Proposition de réponse

Les objectifs de l’opération sont :

augmenter le chiffre d’affaires du magasin ;

se différencier de la concurrence en proposant un service supplémentaire ;

proposer une réponse aux besoins de la clientèle ;

satisfaire la clientèle mais surtout la fidéliser (faire en sorte que les clients effectuent leurs achats de rentrée en priorité chez Cultura) ;

donner une image dynamique du magasin.

Les enjeux de cette opération pour le magasin Cultura :

développer la clientèle (fidéliser la clientèle acquise et en conquérir une nouvelle) ;

proposer un service supplémentaire à la clientèle afin de la satisfaire, d’accentuer son bien-être, développer une relation personnalisée ;

une mise en place d’un service performant afin de ne pas véhiculer une image négative.

3. Quels sont les canaux de vente utilisés chez Cultura ? Pour chaque canal, précisez ses avantages et ses inconvénients pour Cultura.

Proposition de réponse 

Canaux de vente

Avantages

Inconvénients

Vente en magasin

Mise en valeur de l’offre

Achats d’impulsion

Ambiance du magasin

Contact physique

Vente conseil

…

Coûts liés à la maintenance de l’unité commerciale

Gestion des risques

Coûts liés au personnel

Clientèle limitée à la zone de chalandise

 …

Vente à distance : www.cultura.com

Clientèle étendue

(zone de chalandise illimitée)

Facilite l’achat des clients 24 h/24

Mise en valeur des produits

(photos + description)

Charges de personnel limitées

Connaissance des clients

(base de données)

…

Pas de contact physique

Maintenance du site

Coûts de logistique

Concurrence des unités physiques

 …

Vente à distance : le téléphone

Contact physique

Conseil personnalisé

Clientèle étendue

Pas de coûts de maintenance

Charges de personnel

Pas de mise en valeur des produits

Concurrence des unités physiques

4. Précisez les intérêts et les limites de la vente multicanal.

Proposition de réponse

Les intérêts de la vente multicanal :

laisser au client le choix d’accéder à l’offre de Cultura par le canal qui lui convient ;

des retombées positives en magasin après visite sur le site ;

chaque canal pallie les inconvénients des autres ;

développer le chiffre d’affaires de l’unité commerciale ;

développer la notoriété de l’enseigne.

Les limites de la vente multicanal :

la gestion des différents canaux doit être satisfaisante car les dysfonctionnements d’un circuit peuvent avoir des répercussions

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