Le Positionnement

Le positionnement est une stratégie marketing centré sur le produit qui consiste à lui donner une place unique et attractive dans l’esprit du consommateur. Inventé par des publicitaires qui devaient évoluer sur des produits sur des marchés encombrés (concurrence importante) souvent le positionnement est traduit par des slogans et expressions qui vont donner une idée sur la spécificité du produit. Cette stratégie se justifie particulièrement quand un produit doit se démarquer des concurrents et lorsque le conso ne consacre pas beaucoup de temps à l’achat, le positionnement est une dimension a développer quand les produits sont peu impliqué ou qu’ils sont en phase de maturité

I) Définitions

Position :

 Place d’un produit ou d’une marque sur son marché par rapport à ses concurrents dans l’esprit du consommateur, ensemble des caractéristiques mesurables d’un produit ou d’une marque par rapport à celle de la concurrence.

2 types de positions :

o Position réelle : situation objectivement mesurable du produit ou du service à travers différents attributs (prix, performance), peut être différente de la position perçue

o Position perçue : opinion des consommateurs que l’on a ciblé et celle des prescripteurs, elle va être mesurée grâce à des études

o Position souhaitée : l’objectif que s’est fixer l’entreprise, objectif stratégique, place que l’entreprise veut que son produit ait sur son marché

o Position idéale : lorsque la position perçue correspond à la position souhaitée

Def positionnement :

 Ensemble des actions mises en place par l’entreprise pour donner une place à son produit dans l’esprit du consommateur. Généralement, on utilise le terme de positionnement pour la position (même chose)

Caractéristiques du positionnement :

1. Doit être attractif : repose sur des qualités ou sur des caractéristiques du produit important aux yeux du consommateur

2. Doit être unique : va permettre de lutter et de se différencier de ses concurrents, sortir de l’anonymat des produits

3. Va devoir prendre une place dans l’esprit du conso : l’entreprise va essayer de donner une place à son produit, ce qui est important est le résultat, la perception que va avoir le consommateur du produit

4. Le positionnement n’est pas seulement un slogan publicitaire : Le slogan c’est la traduction du positionnement, le positionnement va reposer sur des caractéristiques objectives et subjectives du produit, ses éléments sont liés à la composition du produit (packaging, produit, marque)

5. Le positionnement peut évoluer dans le temps mais généralement le changement n’est pas radical, va évoluer en fonction des gouts, attentes et habitudes des consommateurs.

Les types de positionnement : 2 grandes catégories

 Positionnement à dominante technique : on va considérer la position réelle du produit et du service, caractéristiques tangible

 Positionnement à dominante psychologique : on va rechercher la meilleure adéquation possible entre le positionnement souhaité et perçu, on va agir sur l’image et particulièrement grâce à la communication, donnée subjectives

Les raisons du positionnement :

 1ère objectif : Donner une position unique au produit, va permettre la différenciation par rapport à la concurrence, nécessaire lorsque les concurrents sont nombreux et lorsque le marché arrive à maturité

 2ème objectif : Simplifier le choix du consommateur, va donner des informations fondamentales aux consommateurs qui vont l’aider à choisir rapidement

Remarque : Le positionnement est une stratégie de marché mature ou encombré qui s’adresse aux même consommateurs, il va être mis en place dés la phase d’intro ou de croissance ce qui permettra d’éviter les encombrements futurs

II) Méthodologie

Le positionnement du produit va passer par différentes étapes, différentes démarches à suivre :

o 1ère étape : Etude de positionnement

o 2ème étape : Mise en place du positionnement

Les études de positionnement : s’organise en 4 phases

1. Identification de l’univers de concurrence : Identifier les produits, les marques qui sont prises en considération par le consommateur au moment de son choix

Problème : les marchés sont souvent liés au contraintes liés aux producteur et non au conso et les marques qui vont avoir de l’importance pour le consommateur vont varier en fonction des circonstances de consommations et de l’utilisation qu’il va faire du produit ou service. Il faut donc conduire des études qualitatives sur la base d’entretien semi- directif (face à face, thèmes abordés) ou réunion de groupes

Ex : Marcs, lion, kinder…

2. Identification des caractéristiques importantes sur le marché : l’objectif est de mettre en évidence des critères dit discriminant

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