Evaluation de l’impact des publicités trompeuses

Evaluation de l’impact des publicités trompeuses: une approche par la théorie de

l’agence appliquée au cas des publicités trompeuses des médicaments.

Ridha Chakroun*, Catherine Aussilhou-Papetti**

* Directeur des Opérations Marketing et Ventes, Laboratoire Théramex, Monaco.

** Maître de conférences, IAE, Université de Nice Sophia Antipolis, Laboratoire CRIFP.

Coordonnées personnelles de l’auteur correspondant : ridha.chakroun@yahoo.fr

Les auteurs remercient le Pr. André Boyer, Université de Nice Sophia Antipolis, pour ses

conseils et son soutien à ce travail.

Evaluation de l’impact des publicités trompeuses: une approche par la théorie de l’agence

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Evaluation de l’impact des publicités trompeuses : une approche par la théorie de

l’agence appliquée au cas des publicités trompeuses des médicaments.

Résumé : La publicité trompeuse pour les biens et services courants a des implications

psychologique, sociale, économique, juridique et éthique. Sa transposition aux médicaments

de prescription obligatoire impose une évaluation des risques tant pour les prescripteurs et les

patients que pour les entreprises du fait du caractère consubstantiel de ceux-ci lors de toute

consommation d’offre de soins. L’analyse des modalités et de la volumétrie du contrôle de la

publicité des médicaments en France ainsi que la contextualisation par les données de la

littérature montrent une dissociation entre la qualité objective et la qualité perçue des

publicités par les professionnels.

L’objectif de notre recherche est dans un premier temps de vérifier s’il existe une

sanction du marché pour les médicaments aux publicités interdites du fait de leur caractère

trompeur. Le design exploratoire retenu est celui d’une étude de cas transversale de toutes les

interdictions de publicités de médicaments survenues en 2002 et 2003 avec un suivi des

prescriptions, du chiffre d’affaires et des parts de marché débutant l’année de l’interdiction de

la publicité et se poursuivant les deux années suivantes. Nos résultats montrent que

l’évolution des performances de ces médicaments n’est pas significativement différente de

celle de leurs classes thérapeutiques. Nous avançons alors une proposition heuristique relative

à l’absence de sanction économique par le marché pour les médicaments ayant recouru à une

publicité trompeuse. Dans un deuxième temps, nous proposons des pistes explicatives à partir

de la théorie de l’agence. Nous montrons entre autres que la relation entre l’autorité de tutelle

et les médecins est caractérisée par une asymétrie informationnelle liée en partie au canal de

communication utilisé et à la rationalité limitée des acteurs.

Outre la mise en lumière de l’absence de sanction du marché, l’intérêt de ce travail est

de montrer comment le contrôle de la publicité des médicaments développe une régulation qui

aboutit à une simple mise à l’index administrative tout en négligeant trois fondamentaux : la

dimension éthique de la responsabilité des entreprises impliquées, la dimension économique

de la tromperie publicitaire, et les dimensions médicale et juridique de l’obligation de

transparence informationnelle due par les médecins aux patients.

Mots-clés: Publicité déloyale, Médicament, Industrie Pharmaceutique, Marketing de la santé,

Ethique

Evaluation de l’impact des publicités trompeuses: une approche par la théorie de l’agence

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De nombreuses recherches ont montré les effets de la publicité sur des indicateurs

d’efficacité tant intermédiaires que finaux tels que la mémorisation, l’attribution, les

intentions d’achat et le volume des achats si bien que la question posée aux annonceurs n’est

plus seulement celle de l’efficacité intrinsèque de la publicité mais celle du choix du mix de

publicité le plus efficient.(ref) Même si son périmètre n’est plus exclusivement limité à la

sphère marchande avec son implication dans la promotion de causes d’intérêt général, la

publicité reste partisane et cherche à rallier à son profit le libre arbitre du consommateur

(Lendrevie J. & Baynast A., 2004). Dans la mesure où les impacts psychologiques d’une part

et économiques d’autre part de la publicité sont indéniables, les contrôles règlementaires,

civiques et éthiques de celle-ci relèvent d’obligations sociétales, a fortiori quand il s’agit de

publicité pouvant interférer avec la consommation de biens ou services impliquant des enjeux

individuels et/ou collectifs de santé publique. L’ambition de ce travail est d’évaluer la

réaction des marchés pharmaceutiques face à l’impact des publicités trompeuses des

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