Analyse de la valeur RAYANAIR

Analyse de la chaine de valeur de Ryanair

1. Comparer les performances commerciales des trois compagnies européennes

Le CA de trois compagnies progresse de la même façon. En effet, le chiffre d’affaire augment d’année en année. Cependant, on peu noter que, pour Ryanair, bien que le CA augmente, la rentabilité de cette dernière ne connait pas le même phénomène.  En effet, la rentabilité de Ryanair baisse légèrement. Ce qui n’est pas le cas des autres compagnies. On peut expliquer ce phénomène par la politique menée par Ryanair, qui consiste à ne pas faire supporter les coûts de la hausse du prix du pétrole aux passagers.

1. Diagnostic de la chaine de valeur

L’achat centralisé d’avion permette de bénéficier de sources d’économie avec une baisse du cout  d’achat, le choix des aéroports secondaires permet de diminuer les taxes d’aéroport et d’éviter les aéroports saturés limitant les retards. L’absence de service à bord limite les coûts annexes et l’absence de correspondance de salons au sol et de programme de fidélisation limite les coûts de structure. Les charges de personnel sont également limitées par le biais de la polyvalence des salariés, d’un temps de travail élevé et de salaire réduit. L’homogénéité et le caractère récent des avions limite les coûts de maintenance et facilite la polyvalence des pilotes. L’optimisation du taux de remplissage te le choix d’avions à forte densité permet une meilleure répartition des couts fixes.

1. Stratégie générique mise en œuvre

L’ensemble des efforts de Ryanair au travers des compétences distinctives mobilisées porte sur l’objectif de réduction des coûts. Celle-ci est alors répercutée sur les prix par le biais d’une politique commerciale très agressive. Ainsi Ryanair poursuit 2 objectifs : capter des PDM des compagnies traditionnelles, convaincre els non clients du transport aérien  de substituer l’avion aux autres modes de transport. Deux interprétations sont possibles pour caractériser la stratégie générique adoptée par Ryanair. Il est possible soit de considérer que la compagnie adopte une stratégie de différenciation parle bas ou soit une stratégie de domination par les coûts. Si l’on accepte l’hypothèse que l’entreprise propose une offre qui colle à l’offre de référence sur le marché alors elle renvoie à ce que les clients s’attendent implicitement à se voir proposer c’est-à-dire un trajet d’un point à un autre. Dans ce cadre là, on peut considérer que Ryanair mène une stratégie de domination par les couts. Le faite de retirer un ensemble de services à bord par rapport à une offre de référence, le fait d’avoir une politique d’achat exclusive ainsi qu’une politique de distribution quasi exclusive lui permet d’offrir une prestation standard à un prix inférieur grâce à une recherche d’économie tout au long de sa chaine de valeur. Si l’on considère que l’offre de référence est constituée non seulement du transport d’un point à un autre mais aussi d’un ensemble de services minimum, alors Ryanair mène une stratégie de différenciation par le bas en simplifiant et en dégradant l’offre de base par rapport à l’offre de référence. Elle peut ainsi diminuer ses couts au sein de la chaine de valeur et proposer des prix compétitifs.

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