La mise en place d'une stratégie de communication

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CHAPITRE 2 : LA MISE EN PLACE D’UNE STRAT2GIE DE COMMUNICATION           25/09/2023

• PARTIE 1 – La démarque projet

1. DEFINITION

• Définition de l’AFNOR

« Un projet est une démarche spécifique qui permet de structurer méthodiquement et progressivement une réalité à venir. Il est défini et mis en œuvre pour élaborer une réponse à un besoin d’un utilisateur / client / consommateur et il implique un objectif et des actions à entreprendre avec des ressources données. »

• En bref :

Un projet de com consiste à concevoir et mettre en œuvre une ou des solutions de com qui combineront des moyens de com adaptés.

• Les annonceurs ont tous des besoins en com

• Besoins clairement identifiés et définis

• Dégagent 1 ou plusieurs problématiques

• Structure et mettre à plat

• Faire la différence entre « projet » et « opérations ponctuelles » (ex : maquettes affiche, carte de visite, création évènements, relations presse…)

• Pas de début/fin identifiés
• Non complexes
• Pas spécialement uniques

1. - LES CARACTERISTIQUES D’UN PROJET

• Enjeux d’un projet :

• Définir et s’accorder sur :

• Objectif
• Délai
• Budget

• Mobiliser équipe autour du projet
• Être efficient

• Pour réussir un projet de com’

• Respecter TOUTES les étapes de mises en œuvre dans un ordre précis

1. – LES ETAPES MAJEURES D’UN PROJET

ETAPE 1 : PREPARATION (l’avant-projet)

Etapes 1A : Prise en charge du dossier annonceur

1. Comprendre et analyser la demande / le besoin

• Rôle du chef de projet de faire préciser :

• Contexte
• Finalité
• Besoins
• Intérêts
• Objectifs prioritaires et secondaires
• Cibles
• Contraintes (budget, juridique [environnement]…)
• Critères de réussite

1. Analyser la concurrence pour repérer :

Atouts et limites, les pratiques, les idées à retenir / proscrire (aime ou pas chez le concurrent ?)

1. Analyser l’existant, c.-à-d. la stratégie de com actuelle, les actions de com antérieures (truc de com qu’il a fait avant aimer ?)
2. Analyser les contraintes techniques, humaines et budgétaires

+ connaître l’environnement juridique, économique et technologiques

• Identifie les possibilités et limites du projet

• Questions à se poser : QQOQCCP

1. Etudier le marché, résumer dans un SWOT, lui-même dans un bilan 🡪 dégage problématique

Etape 1B : Mise en place de la stratégie de com

1. Définition de la problématique de com

• Comment… alors que… ?

Ex : Comment améliorer l’image de XXXX en s’appuyant sur ses valeurs YYY, alors que ses concurrents sont plus dynamiques en termes de com, et mieux placés sur le maché ? (ou SIP)

1. Formalisation du positionnement de com

• Objet de la com

1. Formalisation des objectifs de com

• Faire connaître
• Faire aimer
• Faire agir

1. Identification des cibles de com

• Personnes concernées par l’objet de notre com (cible principale, cœur de cible, cible secondaire, cible relai)
• Sont toujours caractérisées en détail

Par exemple : âge, critères sociaux démographiques, géographique, besoins, frein… (persona)

02/10/2023

Etape 1C : Proposer des solutions de communication

1. Rechercher une stratégie créative/axe créatif

• Permet de formaliser les éléments créatifs et de les justifier
• Les valider compte-tenu des coûts, délais et risques
• Etudes des moyens susceptibles de répondre au(x) besoin(s)
• Choix de la solution optimale

Questions à se poser : le budget est-il suffisant ? Le planning peut-il être respectée ? La proposition est-elle cohérente avec les objectifs de la Com ?

1. Présenter les solutions susceptibles de répondre à la demande

• Forme d’une RECOMMANDATION agence ou proposition

Reprend :

• Bilan diagnostic, positionnement, objectifs, cibles, stratégie créative (pas parler du SWOT dans présentation mais juste du BILAN du SWOT)
• Choix des supports (médias, hors médias)
• Budget, calendrier

ETAPE 2 : REALISATION, PILOTAGE ET REGULATION

• Réaliser la solution retenue en reco
• Créer des supports de communication
• À réaliser soi-même ou faire appel aux prestataires éventuels

1. Mobiliser les ressources humaines, techniques, financières -> quels outils ?

• Internes ou prestataires
• Planifier (tjr des problèmes)

1. Piloter le projet :

• Coordonner, suivre et contrôler

1. Réguler le projet :

• Mettre en place les actions correctives après avoir identifié les dysfonctionnements -> quels outils ?

ETAPE 3 : EVALUATION

• Réaliser le BILAN QUALITE du projet

1.  Evaluation l’efficacité du projet

• Vérifier si les objectifs fixés au départ ont bien été atteints

1. Faire un retour d’expérience

• Tirer des leçons de la réalisation du projet (positif + négatif) (questionnaire de statisfaction)

PARTIE 2 Les éléments constitutifs de la stratégie de com : INTRODUCTION

• Un projet de com doit s’inscrire dans une démarche stratégie globale

• Assure la cohérence de la mise en œuvre
• Aboutit à la rédaction de la 1ère partie de la « reco »

• Définition de la recommandation stratégique :

• Manière de planifier et coordonner la com par un ensemble d’infos émises volontairement vers la cible.
  

• Parties de la recommandation stratégique

• Partie 1 = bilan diagnostic, objectifs de com, cibles de com, stratégie créative
• Partie 2 = moyens de com, plan média

2.1- LA PRISE EN COMPTE DE LA SITUATION DE L’ANNONCEUR

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