La marque-entreprise Nestlé

Saga Nestlé

Nestlé, le plus grand nid du monde

Premier groupe agroalimentaire mondial, Nestlé, marque-entreprise, est aussi, depuis ses origines, la marque-produit qui entend concilier nutrition et plaisir. Aujourd'hui, marque transversale, Nestlé atteste que " la vie du côté bon " n'est pas une utopie.

par Jean Watin-Augouard

"On doit reconnaître un produit au premier coup d'œil. Le nid n'est pas seulement ma marque de fabrique, mais ce sont encore mes armoiries... Je ne puis pas avoir dans chaque pays une autre marque de fabrique, chacun pourra se servir de croix, mais personne n'a le droit de se servir de mes armoiries " (1). Sage précaution que celle d' Henri Nestlé ! Il répond à l'un de ses agents commerciaux qui souhaite -nous sommes dans les années 1860 -substituer une croix suisse au nid. Il est encore, aujourd'hui, le symbole de la plus grande entreprise alimentaire du monde.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : plus de 500 usines établies dans 83 pays fabriquent pour le monde entier plu- sieurs milliers de marques locales, quelques soixante-dix marques à vocation internationale et six marques mondiales (2). Au nombre de ces dernières, Nestlé, qui avec 40% des ventes de la société helvétique, est de loin la plus importante. Marque originelle du groupe du même nom, toujours associée au ]ait et au chocolat, elle signe aujourd'hui des produits très variés. En France, son deuxième marché après les Etats-Unis, la marque Nestlé est ainsi présente dans différents domaines: la nutrition infantile et clinique, les pro- duits laitiers traditionnels et ultra frais, les chocolats, les céréales et, depuis peu, l'eau. Marque-entreprise et marque-produit, Nestlé est aussi une marque ombrelle et une marque caution. Règle d'or intangible depuis ses origines : conjuguer la satisfaction des besoins nutritionnels avec le plaisir.

L'intuition

Marque de fabrique et armoiries, le nid est, à la fois, la traduction graphique du nom du fondateur et celle des valeurs liées au bien-être, à la famille et à la gourmandise. De fait, Nestlé - avec un accent à la lettre "e" - est la francisation de Nestle (petit nid en allemand). Né à Francfort-sur-le-Main en 1814, Heinrich Nestle est le 11ème d'une famille de 14 enfants dont 7 sont morts jeunes. Si la mortalité infantile est, au XIXème siècle, très élevée, elle ne laisse pas le jeune Henrich Nestle indifférent qui s'en souviendra quelques années plus tard. Apprenti chimiste pharmacien, il émigre, seul, à l'âge de 15 ans, en Suisse. Une terre propice à l'éclosion des talents (3). Il choisit Vevey, dans le canton de Vaud, situé sur les bords du lac Léman pour effectuer son compagnonnage. Une région francophone, traversée par un esprit libéral qui correspond à ses choix politiques. Le 29 novembre 1839 est une date à marquer d'une pierre blanche dans l'histoire de la marque: Henrich Nestle obtient son diplôme de pharmacien et change son nom pour Henri Nestlé.

Commis de pharmacie jusqu'en 1843, il achète le 6 février de la même année un terrain sur lequel se trouve un moulin. Il fabrique et commercialise

...