Power Point

Cahier de tendances

I) le positionnement de la marque

Le positionnement d’une marque est son repère et celui des consommateurs, elle se construit sur la base de son ADN c’est à dire son identité qu’elle va nourrir des mythes contemporains qui nous rassembles et nous situent au sein de la collectivité a partir de représentation structuré que la marque nous incite a adopter en utilisant des codes visuels, symbolique, des images fortes.

Nous devons ainsi nous prononcer sur des critères de différenciation en fonction du courant de l’inspiration des créations de la marque et c’est ainsi que nous comprenons quelles sont nos préférences imaginaires.

C’est ainsi que nous apprenons à faire parti de tribu symbolique et temporaire, c’est donc dans se renouvellement accéléré des collections que la marque devra elle même s’inscrire dans l’air du temps et ce de manière imperceptible aux yeux du consommateur sans dénaturé son identité.

La marque doit répondre aux codes de l’être et du paraître selon deux principes de distinction :

- être ce que je suis en portant la marque c’est a dire affirmer ma personnalité et transmettre mon authenticité (notion de personnification)

- Paraître, être ce que je montre (la parure, la représentation de ce que la marque souhaite véhiculer pour séduire et fidéliser ces clients potentiels)

Le territoire de marque regroupe les marchés dans lesquels la présence de cette dernière (la marque) est légitime aux yeux des consommateurs, pour se positionner sur un marché la marque va se doter d’une identité articulé autour de valeurs subjective et symbolique (par exemple luxe, séduction, prestige) et d’attribues tangibles

Dans le positionnement on trouve l’alliance du symbolique et le bénéfice complet des valeurs tangibles

Le positionnement de la marque consiste a :

• trouver son identité (légitime et attractive)

Créer une histoire, un univers artistique et commerciale, une communication avec des symboles et des valeurs et qui deviendrons un vecteur de création pour tout le marketing mix dont la cohérence garantie l’ADN de la marque.

• Exploration des piliers fondateurs de la marque (réévaluer ces force et faiblesses)

• Délimiter un territoire propre a la marque dans l’esprit du consommateur et en fonction de ses concurrents.

• Créer un espace d’échange avec le consommateur qui se reconnaître dans l’identité de la marque et de tout les attribues qui entourent le produit

• Donner du rêve (ex : les produits de haute couture dérivés, parfums, cosmétiques, c’est le rêves accessible à chacun).

• Une marque doit susciter de l’émotion

Le consommateur achète un medium de communication = message

La marque doit avant tout connaître l’ensemble du marché national, international et analyse les points de différenciation qui lui permettent d’innover et de ce différencier.

L’identité de la marque est véhiculé par son message qui lui permet de se matérialiser créer un univers fantasmé et se positionner dans la duré en terme de lisibilité et de visibilité, donc se focaliser sur son univers de mode à travers des encodages stylistiques qui permettent la capitalisation d’une image, la cohérence globale, une meilleure reconnaissance et d’avantage de proximité.

Au dela des codes vestimentaires, on propose des lifestyles.

Les valeurs de l’imaginaire d’une marque sont caractérisées par 3 types de marques aux racines imaginaires codifiés.

• Les marques évolutives :(celle qui sont suffisamment riches, variés pour pouvoir proposer des univers multiples et donc de se positionner sur différent segments).

Chanel, Armani, Calvin Klein par exemple. Il se différencie au sein de sa propre marque, au sein de son territoire de marque. Ses valeurs sont transmises au produit, au packaging, au politique de prix et de la communication.

• Les marques monolithes : elle sont très positionner dans une histoire propre a leurs marchés spécifiques qui à une forte valeur ajoutée ou culturel :

Hermès, Prada, Gucci, Zadig et voltaire (Marque sans ostentation, on reconnaît un produit Hermès par rapport à ses finitions)

• Les neutres : Elles s’appuient sur un univers moins marqué, elle ne s’appui pas sur l’Hora du produit mais sur la qualité de celui-ci, sa durée de vie et ses fonctionnalités. ( gil sander, balenciaga pour le luxe et sandro pour le mix market par exemple)

L’espérance de développement de la marque dépend du poids et de la croissance de son territoire sur le marché. Plus son identité est affirmé plus la reconnaissance de son nom est forte. Plus ses ventes sont accrues plus elle vend facilement ce qu’elle signe

Une marque doit exister physiquement a travers certains critère :

• un physique (le logo, la charte graphique et le produit)

• Un

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