La technologie comme Némésis des marques de mode

La technologie comme Némésis des marques de mode

        Claire Eliot est une designer, chercheuse et enseignante qui a fondé le StudioTech Design basé à Paris. Elle y explore les possibilités qu’offre l’association de matériaux souples, comme du tissu, à des composants électroniques.

        Pour un artisanat numérique de la mode^[1] , numéro 137 de la revue Sociétés, propose de « penser la mode ». Claire Eliot interroge dans son article l’intégration des nouvelles technologies dans l’industrie de la mode.

        L’auteure démarre par un constat : la mode se digitalise. Elle veut exprimer par cela que les technologies qui aujourd’hui envahissent nos vies entrent également dans le domaine de la mode. Cependant le terme digital est dérivé du latin digitalis et est associé au substantif doigt. L’emploi de ce mot comme référence au numérique est un abus de langage tiré d’un anglicisme « digit » signifiant “chiffre” en anglais. Il conviendrait donc plus de dire que la mode se numérise et cela est influencé par l’hyperconnexion présente dans notre société. On a une abondance de communication très rapide via Internet et les réseaux sociaux ce qui intéresse les marques de mode pour promouvoir rapidement et efficacement leurs produits. Le numérique, dans le domaine du marketing, est beaucoup utilisé pour intensifier une expérience utilisateur, les marques recherchent l’immersion de l’acheteur pour le faire goûter aux privilèges du luxe. En effet, l’utilisation d'applications mobiles permet au consommateur de se sentir important, d’expérimenter un sentiment d’exclusivité. Néanmoins, Eliot remarque que l’utilisation du numérique reste cantonnée au domaine commercial et marketing. Elle démontre que la mode considère le sujet comme un outil pour inciter à la consommation et pas vraiment comme une technique à la création. Les grandes marques de luxe sont montrées comme frileuses face aux technologies, elles ont peur de cette intégration.

Cependant quelques marques envisagent ce progrès technique comme une opportunité pour créer, ils tentent de s’approprier de façon tangible et concrète le numérique. Les créateurs utilisent des outils comme la découpe laser et l’impression 3D pour apporter une dimension réelle au numérique. Ils cherchent à innover dans l’industrie du textile où de nouveaux matériaux et des formes organiques sont imaginés. Mais ces innovations font partie du domaine de l'ingénierie textile, ce n’est donc toujours pas une intégration concrète de la technologie dans la création de mode. Eliot explique cette tendance par le fait que les créateurs de mode ne sont pas formés au numérique et aux innovations techniques et donc les projets sont conçus par des ingénieurs qui eux ne sont pas sensibilisés au domaine de la mode. Dans ce sens, l’intégration de la technologie à la mode se retrouve dans une impasse, les deux champs ne communicant pas ensemble et ne s’écoutant pas.

Le monde du numérique à participé à la généralisation du travail collaboratif depuis l’avènement d’une société capitaliste et individualiste. En effet, à l’heure où la société met l’individu et ses besoins comme priorité absolue et égoïste, le numérique se présente comme un mode de pensée inverse. La programmation par exemple est une activité considérée comme opensource, c’est-à-dire que le fonctionnement, de sites web par exemple, peut être vu, le modifier et l'utiliser par tout le monde. On peut donc parler d’un travail collaboratif dans le sens où plusieurs personnes sont capables d’apporter leurs propres ressources et connaissances à une création déjà existante.

Le travail collaboratif et l'affluence des informations et des échanges qu’il génère permet de croiser les disciplines. De ce croisement vont naître de nouveaux projets expérimentaux qui génèrent de nouvelles plastiques, de nouveaux concepts scientifiques et de nouveaux matériaux qui ne sont plus seulement textiles d’après Eliot. Petit à petit les projets incluant le domaine des sciences et des technologies entrent dans cette optique de pluridisciplinarité. On peut par exemple mentionner le travail d’Iris Van Herpen qui utilise la découpe laser pour obtenir des formes modulaires et créer des tenues d'exception à partir de celles-ci. Suzanne Lee est également une designer qui s’inscrit dans ce champ puisqu’elle est une pionnière dans l’utilisation de la biocouture soit la fabrication de nouveaux matériaux à partir de la biologie de synthèse. Néanmoins, ces créations ne répondent pas aux attentes de l’industrie de la mode et appartiennent plutôt au domaine de l’art. Le vêtement devient support de création et d’expérimentation. De même l’auteure explique que pour l’instant seules les marques de sportswear  se risquent à croiser le numérique au vêtement et à intégrer des systèmes électroniques. Cependant, d’après Eliot, le secteur du sport n’appartient pas à la mode, il produit des instruments qui servent à augmenter les capacités physiques. En effet, les vêtements sportswear sont pensés pour ne pas entraver les performances des sportifs et leur permettre un accroissement de la fluidité de leur mouvement.

...