La Communication Opérationnelle

La communication opérationnelle

16% des dépenses en communication des annonceurs. Concerne plusieurs cibles opérationnelles.

Elle concerne plusieurs cibles :

le grand public

les distributeurs

la force de vente

les prescripteurs

Assimilé au budget commercial d'une entreprise, qui dissocie les investissements des opérations de communication.

1. Les principes de la promotion

Donner plus ou faire payer moins → l'avantage stimule les ventes

Objectif de communication : conatif (agit sur les comportements)

Promotions : Moyen d'actions commerciales et de communication visant à modifier immédiatement et souvent temporairement le comportement des cibles grâce à un avantage qui leur est offert : on parle d'avantage additionnel.

La publicité développe une intention d'achat alors que la promotion incite/provoque l'achat.

La plupart du temps les opérations de promotions sont limitées dans le temps.

Les promotions proposent systématiquement un avantage supplémentaire par rapport à l'offre de base.

3 types d'offres possibles :

offres pécuniaires

avantage en nature

avantage psychologique

les objectifs de la promotion :

objectifs conatifs (de comportement)

objectifs commerciaux :

développer les ventes

les marques d'un point de vente

fidéliser les clients actuels

conquérir de nouveaux clients

écouler les stocks

développer le réseaux de distribution

objectifs de communication

susciter une modification de comportement

fidéliser au travers d'un achat plus régulier

faire essayer

inciter au premier achat

augmenter les quantités d'achats

faire acheter régulièrement

créer du trafic dans les points de ventes

La promotion des ventes contribue à développer des objectifs cognitifs :

développer la notoriété

informations sur le produit

objectif d'image ne doit pas être négligé

présenter la promotion des ventes de manière valorisante, garder l'esthétique de la marque

2. La démarche d'élaboration d'une opération promotionnelle

Il est indispensable d'intégrer l'opération promotionnelle et de l'associer aux autres moyens de communication utilisés par l'entreprise. Intégrer dans un ensemble d'actions cohérentes.

Associer à la com produit + com de marque → tenir compte de ces moyens.

La démarche de communication opérationnelle

la stratégie de com promotionnelle comporte différentes étapes :

définition des objectifs spécifiques à la promotion

détermination des cibles

choix des techniques promotionnelles

décrire précisément la mécanique de l'opération

le choix de la dotation (avantages, lots)

choix des outils de présentation (étiquettes)

choix du conditionnement (affichette, prospects, plv)

médias, presse professionnelle, presse magazine...

détermination des règles, règlement, avantage

évaluation de l'opération promotionnelle

3. Les techniques de promotion

les jeux et concours

Ils contribuent à créer un espace de rêves autour de l'acte d'achat. C'est un moyen qui valorise l'image de marque, qui reste apprécié des consommateurs. C'est apprécié quand le jeu reste simple, et quand les gains sont attirants.

Les caractéristiques: ces deux techniques présentent le même avantage, il s'agira de faire participer un maximum d'individus en leur proposant des gains merveilleux. Ces opérations peuvent être utilisés à plusieurs stades de vie du produit.

Ces techniques permettent de se constituer un fichier prospect. Les jeux et concours doivent être réalisé de manière précises, car la législation est très sévère. Chaque technique a ses règles précises.

Le concours doit faire appel à l'intelligence et à la sagacité ou à l'habileté du consommateur, mais jamais à la chance. Les remontées d'un concours sont plus faibles au sein du jeux parce que le concours nécessite beaucoup plus de temps de la part du consommateur, taux de remontée: 1%

les types de concours:

- organisés par la presse pour fidéliser les lecteurs et en recruter de nouveaux (beaucoup de concours l'été)

- organisés par les distributeurs (FNAC – marathon photos)

- organisés par les fabricants (donne les lots et concerne souvent le marché des enfants ou des familles)

les types de jeux :

- pas d'obligation d'achat

-

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