How do you know when the price is right?

Cornélis Laurence                                                                                                                    1ère Master Ingénieur de gestion

 “How do you know when the price is right?”

Contexte

En marketing, la fixation du prix est le plus grand casse-tête des managers. Et pourtant, un léger rapprochement du « juste » prix peut avoir un impact énorme.

Objectif de l’article

L’objectif de l’article est d’expliquer les deux grandes qualités d’un processus de fixation du prix efficace, à savoir la stratégie et la coordination, ainsi que les 8 étapes du processus pour aider les décideurs à mieux fixer les prix.

Recommandations et exemples

Pour améliorer la capacité de fixation du prix d’une entreprise, les managers doivent se focaliser sur le processus, et non pas sur le résultat. Le processus doit compléter la stratégie marketing générale de l’entreprise et être coordonné.

• Stratégie marketing

La politique de fixation du prix d’une entreprise doit envoyer un message au marché dans la mesure où elle laisse voir aux consommateurs la philosophie de la société. Par exemple, chez Saturn Corporation, la politique de prix veut refléter une relation de confiance entre les clients et le concessionnaire.

• Coordination

Les nombreuses parties qui participent au processus de fixation du prix ont des objectifs différents voire parfois opposés. Il est donc indispensable d’avoir un processus de coordination qui résout les oppositions entre les différentes parties.

Les 8 étapes d’une meilleure fixation du prix :

1. Estimer la valeur que nos consommateurs attribuent à un produit ou un service

Avant de fixer un prix, les managers doivent réfléchir à la manière dont les consommateurs évaluent le produit. Par exemple, au lieu de fixer son prix par rapport au coût du produit, Glaxo s’est basé sur la valeur perçue par le consommateur du Zantac, et a ainsi pu fixer un prix 50% plus élevé que son concurrent Tagamet. L’entreprise peut de cette façon fixer un meilleur prix initial et partir sur de bonnes bases pour sa croissance future.

1. Chercher la variation dans la manière dont les consommateurs évaluent le produit

En personnalisant les prix, une entreprise peut gagner beaucoup plus de profit qu’avec une politique « un seul produit à un prix unique ». Les compagnies aériennes, par exemple, traitent différemment les voyageurs d’affaires et les gens qui voyagent pour leur plaisir.

1. Estimer la sensibilité au prix des consommateurs

Examinons les facteurs qui influencent cette sensibilité au prix dans trois grand domaines :

• Les aspects financiers du consommateur : la sensibilité au prix augmente lorsque :

• L’utilisateur final supporte les coûts
• Le coût de l’article représente un pourcentage important des dépenses totales du consommateur
• L’acheteur n’est pas le l’utilisateur final et revend le produit
• Les acheteurs sont capables d’évaluer la qualité sans se référer au prix

• La recherche et l’usage d’un produit : la sensibilité au prix augmente lorsque :

• Les consommateurs peuvent facilement comparer les prix
• Le consommateur peut prendre le temps qu’il veut pour évaluer les alternatives
• Le produit est facilement comparable
• Les acheteurs peuvent changer de fournisseur sans subir de frais supplémentaires

• La situation concurrentielle : la sensibilité au prix augmente lorsque :

• Il y a peu de différences de performance entre les produits de la catégorie
• Une relation de long-terme avec l’entreprise et sa réputation ne sont pas importants pour le consommateur

1. Identifier une structure de prix optimale

Les 2 facteurs importants à considérer lorsqu’on fixe une structure de prix sont les remises sur la quantité et les prix de bundle. Le premier permet de pousser les consommateurs à acheter de plus grandes quantités. Le second est souvent utilisé pour les biens complémentaires.

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