Analyse D'une Publicité pour La marque italienne de café Lavazza

analyse d’une publicité

La marque italienne de café Lavazza est renommée pour ses campagnes publicitaires originales. C’est pourquoi, dans ce présent travail, nous nous proposons d’étudier une de ses compositions publicitaires, parue en octobre 2010. A travers cette analyse, nous réfléchirons aux divers mécanismes mis en place par Lavazza afin d’atteindre les objectifs assignés à une bonne publicité. Mais quels sont-ils ? Les buts premiers d’une publicité sont de fixer l'attention du consommateur sur un objet (le café dans notre cas), de le convaincre que cette offre convient à ses besoins (par des procédés variés, nous les verrons) et ainsi de l'inciter à adopter un comportement précis vis-à-vis de cette dernière (l’achat).

1. Description

Dans un premier temps, nous allons décrire la publicité. Cela servira de point de départ à l’approfondissement de notre analyse. Rappelons que la fonction première de la description est avant tout de donner à voir la réalité de façon concrète et précise. Nous allons donc essayer de garder un point de vue le plus objectif possible, bien qu’une observation ne soit jamais totalement neutre.

La publicité que nous avons choisie, promouvant le café Lavazza, se situe au centre du magazine féminin Elle du 22 octobre 2010. Elle s’étale sur une seule page (p.117), du côté droit, après un article célébrant l’originalité de la femme actuelle.

Pour plus de facilité et de clarté, nous avons pris le parti de diviser l’image en deux parties : la première, remplissant les trois quarts de la longueur de la page, composée des personnages et du décor, et la seconde, au bas de la page, reprenant la marque du produit, le slogan et quelques informations liées à l’annonceur.

1.1. L’image

Nous allons tout d’abord nous attacher à décrire les personnages pour ensuite nous attarder sur le décor dans lequel ils se placent.

Au centre de l’image, debout sur une table rouge et tournée vers la gauche, nous pouvons voir une jeune femme grande et svelte. Ses cheveux sont blonds, courts et bouclés. Son visage, au teint pâle, est fin et allongé. La jeune femme porte un rouge à lèvres écarlate, assorti à sa robe bustier, courte (coupée à mi-cuisses) et plissée. Elle se hisse sur des chaussures à talons hauts et composées de lanières noires ornées de paillettes dorées. Elle porte un collier argenté et un bracelet doré assez travaillés, et ses ongles sont peints de bleu foncé rappelant la couleur du motif de la tasse Lavazza, qu’elle tient dans sa main droite. Enfin, elle se tient cambrée, le bras gauche tendu vers le bas, et le bras droit tenant la tasse, portée à sa bouche entrouverte.

En arrière-plan, sur l’écran de la télévision noir et blanc, nous pouvons apercevoir le buste d’un homme (en gros plan) mûr. Il a les cheveux coiffés à l’ancienne (balayés vers l’arrière de la tête) et porte une moustache. Sa bouche est grande ouverte, suggérant qu’il s’agit d’un ténor en train de chanter.

En avant-plan, aux pieds de la jeune femme, un chat noir défile sur le balcon. Il a la queue bien dressée et se dirige vers la gauche de l’image.

Ces personnages évoluent dans un univers coloré, mais délabré par le temps. En effet, si les coloris donnent un aspect moderne à l’image, les bâtiments, quant à eux, donnent une impression d’usure et d’altération de l’édifice par le temps qui passe. Les murs du bâtiment sont rouges (sur la gauche) et jaunes (sur la droite), à moitié déteints.

Le décor se compose principalement d’un balcon et de deux portes-fenêtres aux volets ouverts, donnant sur l’intérieur du bâtiment. La porte-fenêtre de gauche est béante, tandis que celle de droite est restée fermée. Les volets, ainsi que les chambranles des portes-fenêtres, sont peints en rouge vif, en adéquation avec la robe de la jeune femme. Ils sont anciens et abîmés par le temps (décolorés). Les rideaux sont tirés et aspirés en dehors de la pièce par les courants d’air. Derrière ceux-ci, nous pouvons voir une télévision, à grand écran, diffusant une émission en noir et blanc.

Le balcon est en pierre assez travaillée et usée. Des feuilles de lierre viennent s’enrouler autour des bases de celui-ci, confondant nature et sculpture. Devant ce balcon, sur la gauche, nous pouvons voir une antenne parabolique délabrée, rappelant la télévision en noir et blanc derrière les rideaux. Sur cette antenne, nous pouvons lire l’inscription « [La]vazza ». Sur la droite, une autre antenne, déformée, tombe vers la gauche.

La jeune femme est debout sur une table ronde et rouge à fioritures. Autour de celle-ci se trouvent deux chaises de la même couleur, faites de métal forgé. Aux pieds de ces chaises se déploient des géraniums mauves et rouges, à moitié cachés par le balcon.

Concernant les éclairages, une lumière à néon, ne tenant pratiquement plus, est placée au-dessus des portes-fenêtres. Encadrant la scène de haut en bas, sur les côtés, nous pouvons voir deux enseignes lumineuses. Celle de gauche est bleue avec une écriture blanche, assez carrée. Son message est Nessun, mot italien signifiant « personne » en français. Celle de droite décompose chaque lettre, formant le mot italien dorma qui signifie « dorme » (subjonctif). Chaque lettre de cette enseigne est créée à l’aide de petites lumières dorées, assemblées les unes à côtés des autres, sur fond blanc. Devant cette enseigne se déploie une fumée, sortant d’un conduit d’aération.

1.2. Les informations sur le produit

La seconde partie de la publicité, située au bas de la page, reprend clairement la marque du produit, annoncée implicitement par la tasse tenue par la jeune femme et par l’inscription sur l’antenne parabolique, à moitié cachée par l’écriteau lumineux de gauche.

Les écritures, blanches, s’étalent sur un fond rouge vif, identique à la robe de la jeune fille, aux chambranles des portes, aux volets, à la table et aux chaises. Celles-ci sont ajustées au centre de la page, sauf deux informations techniques, concernant la traduction du slogan et le site internet du produit, situées dans les coins inférieurs gauche et droit de la page A4.

La première inscription en partant du haut concerne la marque du produit : Lavazza. La typographie utilisée est assez carrée, en majuscules et en italique. Notons que l’usage de l’italique est particulier et non applicable à l’ensemble des lettres composant le mot. En effet, le A central est d’une police plus grande que le reste

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