TPE sexisme dans la publicité

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Savez-vous que vous êtes témoins de sexisme chaque jour de votre vie ? Le sexisme désigne une attitude de discrimination basée sur le sexe, presque toujours au détriment des femmes et qui nie le droit à la liberté et l'égalité des êtres humains. Le sexisme a toujours été présent dès la naissance de la publicité, associant notamment une personne désirable à un produit dans le but de le rendre, lui aussi, désirable. Depuis les années 50, les représentations sexistes ont cependant évolué pour être adaptées aux consommateurs. Mais quelles sont les différentes représentations sexistes ? En quoi la société elle-même a-t-elle influencé et façonné ces différentes représentations ?

La femme est la plus touchée par les discriminations liées au sexe. Si étudier l’évolution de l’image de la femme dans la publicité semble donc incontournable, il ne faut pas oublier les victimes masculines du sexisme publicitaire. La publicité tend un miroir déformant à notre société. Il semble donc judicieux d’étudier l’évolution comportementale de cette dernière.

Dans les années 50, il est courant d’être confronté à des publicités mettant en scène des femmes au foyer. En effet, la répartition des tâches quotidiennes est normée : l’homme travaille tandis que la femme reste à la maison. Dans les publicités des années 50, on observe, lorsqu’un couple est représenté, une différence vestimentaire entre hommes et femmes, les hommes étant souvent en costume et les femmes en tablier, cela représente la place de chacun, l’un au travail, l’autre en cuisine. De plus, l'image du mari, associée à celle d'un travailleur, l’est aussi à celle du "profiteur" à la maison, du fait qu'il ne participe en rien aux tâches ménagères. L’image de la femme est utilisée pour vendre différents types d’électroménager, du robot de cuisine en passant par la toute nouvelle machine à coudre. Il peut être alors compréhensible au premier abord, que la femme soit utilisée afin de vendre ces appareils définis comme exclusivement féminins, car il est important que l’acheteur potentiel s’identifie. Or, c’est bel et bien l’homme qui gère les dépenses du ménage à cette époque, c’est pourquoi les slogans publicitaires s’adressent généralement à lui : « Monsieur, vous qui aimez la bonne cuisine, offrez-lui une super cocotte ! » Cette phrase était intégrée à l’image d’une femme enjouée, derrière une cocotte. Cette publicité est tirée de l’une des premières campagnes publicitaires d’une SA (société anonyme). L’utilisation d’une femme radieuse, à l’idée qu’on lui offre un ustensile de cuisine, rend cette publicité sexiste.

L'image de la femme prédominante dans les années 60 est encore une fois celle de la ménagère, mais cette fois d'une ménagère équipée, notamment avec la célèbre affiche "Moulinex libère la femme !", ce qui détourne le vocabulaire féministe à des fins commerciales, le féminisme commençant à se démocratiser à cette époque. Dans le prolongement des années 50, l'électroménager est présenté comme facilitant la vie des femmes en cuisine et pour les ménages. « Tournez un bouton et vous êtes libres ! » (Machine à laver Peugeot, 1968), la publicité utilise, comme Moulinex, l’argument de la libération de la femme pour vendre. Le mari a encore une fois une position confortable car il offre de l'électroménager à sa femme, afin de bénéficier de bons plats. Une autre image de la femme apparait  pour une marque de déodorant à la même époque, celle d'une femme féminine à l'odeur repoussante, image qui sera parfois réutilisée à un but humoristique d'assez mauvais goût. Enfin durant les années 60 le modèle change, exploitant l'image de la famille idyllique qui reprend le modèle de la femme au foyer et du mari travailleur avec leurs enfants. La prise en charge des enfants est une affaire exclusivement féminine, malgré le fait que le père soit la figure dominante de la famille.[pic 1]

Une toute nouvelle image de la femme apparaît dans les années 70, celle de la femme enceinte, la maternité étant auparavant un grand tabou. La silhouette arrondie des femmes enceintes était jugée en effet inmontrable. Ces publicités apparaissent peu à peu pour vanter les produits de maternité, puis pour d’autres types de produits. Cela implique cependant que la mère est la responsable de l'éducation de ses enfants tandis que le père vaque, encore une fois, à d'autres occupations. Dans ces années 70 est aussi extrêmement présente l'image de la femme soumise. Et ce, dans le cadre de publicités ne pouvant pas toujours justifier la présence d'un rapport de force, comme dans une publicité pour du fromage (Roquefort, 1975). La soumission dans ces publicités montre une forme d’humiliation car la femme exécute les ordres, même lors de repas entre amis.[pic 2]

Cette femme soumise sera aussi un leitmotiv des années 80, car l'envie d'exotisme dans la publicité justifie notamment l'utilisation du harem, où le rapport de force est omniprésent de par l'autorité exercée par l'homme. Cet "exotisme" signe l'introduction d'actrices noires, cependant utilisées comme des objets et nullement considérées comme des êtres humains, ce qui les réduits constamment à un rang "inférieur" selon leur sexe et leur couleur de peau, ces publicités alliant sexisme et racisme utilisent les femmes noires ou orientales pour des produits « exotiques » (café, chocolat, ananas, riz…). À la même époque, une image classique de la femme est, ici encore, la femme cuisinière, mais elle laisse peu à peu place à des publicités jouant la carte de la séduction et de l'érotisme pour vendre.

Cela se confirme dans les années 90, avec une image prédominante, celle de la femme objet. Par exemple avec les marques de lingerie, comme Aubade, qui n'hésite pas à donner des "Leçons de séduction" (1993) ou encore Bodera qui choisit de parodier les féministes avec le slogan "Bodera soutient les femmes contre les courants d'air", ce qui minimise grandement la cause féministe. La femme est aussi à cette époque représentée comme vénale, ce qui contribue à alimenter le cliché des femmes attirées uniquement par l'argent. Les années 90 sont aussi marquées par une explosion du nombre de publicités présentant une femme enceinte, plus seulement pour des produits de maternité, car elle devient le symbole de la pureté et du naturel.[pic 3]

 Les publicités des années 2000 à aujourd’hui sont une accumulation de tous les stéréotypes des années précédentes. En effet, la publicité joue sur une libération de la femme, notamment via Internet. Ce motif n’est pas nouveau car déjà dès les années 60, la libération de la femme était liée à la possession d’appareils électroménagers. Par ailleurs, encore aujourd’hui, les grandes chaînes de magasin proposent à l’occasion de la fête des mères, des appareils de cuisine, comme U en 2016. Dans les publicités usuelles du quotidien, les femmes sont aussi représentées d'une façon toute particulière pour les publicités pour du yaourt ou de la glace, elles semblent en effet un plaisir presque sexuel en mangeant et le vocabulaire utilisé conforte cette idée avec les mots "intense" ou "plaisir". Ceci cherchant à associer un plaisir gustatif à une autre forme de plaisir semblant cependant peu avoir sa place ici. Enfin, la nudité est utilisée dans des publicités qui semblent bien s'y prêter, celles promouvant des produits de douche. L'art de ces publicités est de suggérer la nudité sans la montrer car l'imagination idéalise toujours une suggestion. De plus ce genre d'image est très efficace car le bien-être est mis en valeur, en plus d'une beauté physique et cela attire le public. Certaines publicités comme Orangina animalisent même la femme, en utilisant un animal doté d’atouts féminin, qui plus est, assise sur les genoux d’un vieil homme. Enfin, les publicitaires jouent sur le stéréotype de la femme au volant. [pic 4][pic 5]

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