Sujet Hemerocalles cas

HEMEROCALLES

        Hemerocalles est une SARL crée ex-nihilo en 1990 par Jean Delignières après avoir été élu meilleur ouvrier de France en 1988. Elle est spécialisée dans le domaine de l’horticulture. Hémerocalles se distingue de ses concurrents grâce à un concept innovant qui consiste a créer un bouquet unique pour chaque client. Aujourd’hui, l’entrepreneur dispose de 7 magasins dans l’agglomération lilloise comptant 42 salariés.

I Analyse de la situation d’entreprise

1)Au sens de Schumpeter, un entrepreneur a le rôle de mettre en mouvement la machine capitaliste, celle-ci insiste sur les nouvelles methodes de production. En innovant et en créant de nouvelles entreprises, les entrepreneurs créent les emplois pour eux-mêmes mais également pour les autres. L’entrepreneur a donc un rôle économique car il participe au développement de la croissance mais aussi un rôle social par la création d’emplois.

Jean Delignières est un entrepreneur innovateur qui prend des risques en se lançant dans un nouveau type de composition florale qui consiste à personnaliser le bouquet devant le client. Le succès de l’entreprise a permis d’ouvrir 7 magasins et ainsi crée de l’emploi (42 salariés).

2)Michel Porter identifie 5 forces concurrentielles qui déterminent l’attractivité d’un secteur et conditionne la capacité d’une entreprise à y développer une position d’avantage concurrentiel c’est à dire à obtenir de meilleures performances que les concurrents. Les 5 forces sont :

- l’intensité concurrentielle

- les nouveaux entrants

- les produits de substitution

- le pouvoir de négociation des clients aux distributeurs

- le pouvoir de négociation des fournisseurs

        L’intensité concurrentielle

Le développement des ventes en ligne qui propose des services de livraison 24h/24h  

        Les nouveaux entrants

Aujourd’hui, on constate l’arrivée de nouveaux concurrents se basant sur le «low cost». Ce modèle repose sur des coûts de production faibles permettant la baisse des prix. L’entreprise

Hémérocalles doit également faire face à l’arrivée du développement rapide des fleuristes en franchise qui misent sur une offre a prix accessible grâce à l’intégration de leur propre centrales d’achats mais aussi des jardineries qui intègrent les mêmes concepts de fleuristerie que les fleuristes traditionnels

        Les produits de substitution

Hémérocalles doit faire face à une forte concurrence des produits de substitution, notamment pour les achats cadeaux (vin ou champagne : 25% pour les acheteurs de fleurs coupées et 47% pour les non acheteurs de fleurs coupées

Le pouvoir de négociation des clients aux distributeurs :        

la consommation des fleurs coupées subit une baisse en valeur. En effet, les dépenses des clients représentent 44,9% d’achat de bottes contre 22,8% de fleurs coupées achetés à la pièce et contre 32,2% de compositions florales en 2004. On note également une orientation des achats vers les produits bon marché car certains consommateurs remplacent leur consommation habituelle par des produits low cost ou des produits de substitution (chocolat, dessert). Enfin, les clients plus avertis ont tendance à délaisser l’achat d’impulsion pour un achat plus raisonné.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

Les producteurs de fleurs coupées sont très spécialisés dans le secteur horticole. Certains fournisseurs ont une taille respectable qui leur confère un poids économique important et fait pencher en leur faveur le rapport de forces avec les distributeurs.

II Identification du problème de management

3) Les problèmes de management rencontré par Jean Delignières et ses liens

Jean Delignières rencontre tout d’abord des difficultés à recruter des intérimaires et même des salariés compétents. Les personnes qui répondent à ces offres d’emploi ont en général aucune expérience. Avec l’évolution du métier, l’entrepreneur doit constamment renouveler son concept floral afin de proposer une nouveauté aux clients. Il doit faire face au développement des ventes en ligne proposant un service de livraison 24H/24H et qui le prive d’une partie de a clientèle. Les nouveaux concurrents qui proposent des prix « low cost » ont tendance à détériorer l’image du métier en vendant des produits de mauvaise qualité sans créativité ni conseil. Or, JD touche une catégorie de population de classe moyenne et/ou supérieure, agée de 55 ans en moyenne. Malgré une forte notoriété, Mr Delignières hésite à ouvrir une nouvelle boutique car il ne dispose pas suffisamment de fonds propres, d’autant plus que sa capacité d’endettement est importante

 III Proposition de solutions

4) Porter distingue trois stratégies génériques : domination par les coûts, différenciation, focalisation.

Hémérocalles est face à une alternative stratégique :

• Se différencier de la concurrence :

Hémérocalles peut profiter de son avantage concurrentiel qui réside dans la personnalisation des compositions florales pour se démarquer de la concurrence. Dans ce cas, le prix de vente n’est plus le déterminant essentiel de l’achat et cette option lui permettra de générer des marges plus importantes.

• Dominer la concurrence par les coûts :

Hémérocalles peut choisir de mettre en place un modèle low cost par un aménagement minimal des lieux de vente, des achats groupés, la réalisation des bouquets par les clients eux-mêmes… Cette option stratégique permet de réduire les coûts au maximum pour offrir un prix bas très compétitif.

...