La théorie de Freud

Positionnement :

2.1. Concept :

Faire le choix d’un positionnement c’est permettre à la marque d’avoir une position claire dans l’esprit du consommateur

2.2. Axes de positionnement :

Les caractéristiques d’un positionnement :

• Crédibilité : Adhésion des consommateurs et du personnel
• L’intérêt suscité : possibilité de toucher plusieurs cibles notamment à un niveau international
• La différenciation : identification d’un attribut solide et non secondaire

Axes inspirés de critères de segmentation :

• Attributs fonctionnels du produit
• Avantages ou bénéfices pour le consommateur
• Les moments de consommation
• La catégorie d’utilisateur
• La valeur symbolique, psychologique ou sociale
• La différence par rapport aux concurrents

Les axes de positionnement :

• Positionnement objectif : fonction utilitaire
• Positionnement psychologique : fonction imaginaire
• Positionnement symbolique : fonction signe/expression 7

1. A la recherche d’un positionnement :

Première étape : déterminer le champ concurrentiel :

• Identifier les concurrents directs
• Définir leur positionnement et la manière dont ils sont perçus par la cible
• Compléter l’analyse par les produits substituts

DIFFICULTE !!!!

Deuxième étape : vers la définition d’un avantage concurrentiel

Principe d’une carte perceptuelle : identifier la perception du consommateur de la marque et des autres marques concurrentes par rapport à des facteurs d’achat

Identification à travers deux axes, les deux facteurs de choix les plus discriminants sur le marché

Etape de construction d’une carte perceptuelle :

• Lister les attributs les plus importants aux yeux de la cible.
• Sélectionner les attributs les plus cités et les plus déterminants.
• Construire une carte perceptuelle sur la base de deux dimensions des attributs retenus de manière à y placer l’ensemble des concurrents et identifier les places vacantes.
• Choix d’une position optimale, d’un créneau porteur.

L’axe horizontal et le plus discriminant

Distinction entre importance et discriminance

Rapprochement le plus possible du centre du segment  

Pour synthétiser l’axe de différenciation doit être :

• Important : l’attribut qui participe au processus de choix
• Distinctif : l’attribut ne dois pas être proposé par la concurrence (ou du moins pas de la même façon)
• Supérieur : la valeur de l’attribut est supérieure à un attribut obtenu d’une autre manière
• Communicable : possible d’en faire un axe de communication et visible par les consommateurs
• Défendable : difficile à imiter par la concurrence
• Abordable : les consommateurs peuvent se payer cette différence
• Rentable : l’entreprise doit dégager une rentabilité de ce positionnement  

Trois stratégies possibles :

Imitation : se positionner sur un créneau déjà occupé par un concurrent

• Nécessite un marché large
• Le prix est discriminant

Différenciation : se positionner sur un créneau diffèrent des concurrents

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