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L’ANALYSE DE DONNEES, AU CŒUR DU MODELE MARKETING DE BEAUTÉ+

Quelle urbanisation pour les systèmes d’information ?

Rappel : lecture requise : Le management du Système d'Information dans sa complexité : Gouvernance, urbanisation, alignement. Alban, D., Eynaud P., Malaurent, J., Richet J.-L., Vitari C.. ISTE Editions. Source du cas : GROSBRAS, P-A. (2018). Quelle utilisation du Big Data dans un modèle de distribution multicanal ? Management & Data Science, 2(1), 31-33.

Beauté+ est un groupe familial créé en 1959 et géré depuis lors par des générations « d’entrepreneurs-créateurs » (capital toujours détenu par la famille à hauteur de 99%^[1]). Le succès initial de l’entreprise repose sur une idée très originale à l’époque : vendre des produits de beauté à distance, permettant d’entrer en contact avec une clientèle largement rurale, qui ne consommait pas des produits de cosmétique et de beauté. Beauté+ est certes présent en France (30 % du chiffre d’affaires environ) mais également dans le monde entier.

A l’origine pur VPCiste (vente par correspondance), Beauté+ a toujours eu la donnée au cœur de son modèle économique. Beauté+ vend ses produits par correspondance depuis l’origine de l’entreprise. Les données sont essentielles à la vente par correspondance : la mesure des résultats des offres adressées permet une optimisation permanente de celles-ci. Cela permet in fine une optimisation des investissements, des contenus, des médias et du portefeuille produit.

Les informations recueillies permettent de bâtir des segmentations et des typologies de clients/contacts, de personnaliser les contacts et de scorer les plans de contacts. Dans ces processus, des éléments essentiels sont mobilisés :

• des protocoles de test ;
• la qualité des SI ;
• la pertinence des méthodes statistiques ;
• le partage par toute l’entreprise de la donnée et de l’objet statistique, conséquemment à un modèle économique bâti autour de la donnée. Le Marketing est clairement animé par une « culture du chiffre ».

Beauté+ pratique certes la vente à distance, mais dispose également de boutiques (700 magasins en France, la quasi-totalité n’étant pas détenus en propre). Le modèle de vente en boutique s’inspire du modèle de vente à distance. Ainsi, la quasi-totalité des achats sont reliés à des clientes détentrices de la carte de fidélité. Des offres marketing sont directement adressées aux clientes, ce qui génère une partie du trafic en magasin. Par ailleurs, les procédés marketing et commerciaux à l’œuvre reprennent largement ceux utilisés en vente à distance : les clientes et leurs achats sont connus, et les données qui en émanent sont capitales. En outre, les offres adressées sont analysées et optimisées en continu. La digitalisation des contacts accentue encore davantage le rôle et le poids des données. Les sources de données se diversifient (réseaux sociaux, données de navigation) et les équilibres économiques sont différents. Les médias « sociaux » sont moins coûteux, mais également moins performants que la publicité classique. De plus, la problématique de la protection des données personnelles doit naturellement être prise en compte. Beauté+, enfin, doit être en capacité de trouver la meilleure articulation entre la vente en magasin et le digital.

Quelques différences entre les deux modèles (vente à distance et vente en magasin) doivent néanmoins être notées :

• l’emplacement et les caractéristiques du lieu de vente physique jouent un rôle important sur les ventes
• le lien entre la force de vente et les clients conditionnent les ventes
• et tout n’est pas maîtrisable : la météo par exemple

À la suite de son MBA à l’IAE, le CEO de Beauté+ est maintenant bien conscient des opportunités de création de valeur et d’innovation offertes par le big data et l’analyse de données. Il a eu l’idée de lancer un grand programme de transformation composé de deux projets stratégiques.

Projet 1 : Prototype de Big Data

Le CEO de Beauté+ souhaite lancer un projet de big data pour gérer la masse de données traitée dans l’entreprise. Le lancement d’un prototype s’explique par le fait que la donnée, la statistique, est considérée comme une réelle plus-value en termes de valeur ajoutée. Beauté+ ne peut pas se permettre d’avoir « un train de retard » en la matière, au risque de perdre un avantage concurrentiel. Le CEO souhaite que le prototype en question soit mené très rapidement (quelques mois), afin de mieux comprendre en quoi les données de navigation web permettent d’améliorer la connaissance client (activité web des clients, publicité ciblée sur le web, les e-mails commerciaux, et quantifier les produits vus/ achetés).

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