Dissertation 2, Sephora en Chine

PROPOSITION DE CORRIGE – TD 1, Sephora en Chine                                         20/09/2018

1 ) La Chine est devenue le 1er marché de cosmétiques au monde, avec un chiffre d’affaire total qui devrait atteindre 33,6 Milliard d’Euros fin 2018 (Source : Business France). La croissance du marché est très élevée car les consommatrices chinoises ont eu accès aux cosmétiques relativement tard par rapport aux pays occidentaux. Lors de l’implantation des premiers magasins Sephora (2005), elles étaient désireuses d’apprendre les techniques de maquillage et être tutorées sur l’utilisation des produits cosmétiques. Comme le dit le PDG de Sephora « Les jeunes chinoises sont curieuses et prêtes  tout essayer », leurs gouts peuvent évoluer très vite. De plus, le maquillage est un des premiers poste de dépense des consommatrices chinoises, qui sont désireuses de montrer leur statut social par l’achat et l’utilisation de produits de luxe.

En 2006 le marché était dominé par le marques internationales, qui totalisaient 80% des ventes. Celle-ci vendaient des produits internationaux ainsi que des formulations conçues pour les consommatrices chinoises. Aujourd’hui les consommatrices sont de plus en plus sensibilisées aux scandales alimentaires et à la pollution, ce qui engendre une demande grandissante de produits biologiques et naturels. Le marché se caractérise aussi par une proportion différente des segments de la catégorie cosmétique : les parfums étaient un petit segments en 2006 car les chinoises préfèrent les fragrances discrètes (60% des ventes en France vs 10% en Chine). En revanche le segment des produits blanchissants est en plein essor, car la peau blanche est aussi gage d’un certain statut social.  

Ce qui caractérise aussi le marché Chinois est sa digitalisation : les marques comme Sephora ont développé des on-line stores qui totalisent x% des ventes de la marque. En effet, le marketing digital est primordial pour concourir sur la marché chinois, aussi en raison du jeune âge de la cible prioritaire (femme de 15 à 40 ans).

2 ) Sephora a ouvert ses premiers magasins en Chine en 2005 (Shanghai et Pekin), et compte aujourd’hui presque 200 magasins éparpillés dans des très nombreuses provinces. La marque a approché le marché avec des études de terrain, qui leur ont permis d’observer et de connaitre les habitudes des consommatrices chinoises. Pour mieux comprendre le public, Sephora a fait crée une Joint Venture (dont elle détient le contrôle) avec Jahwa, une marque de cosmétique nationale déjà très connue par le public. Cela a permis à la marque française de repenser le plan de marchéage à 360° et de l’adapter au marché local. Les magasins ont quitté le code bicolore qui les caractérise en France pour adopter des couleurs beaucoup plus vives, une ambiance lumineuses avec de la musique pop afin de s’aligner à l’ultra-modernité des centres villes chinois^[a]. La vente est agrémentée par un service de « tutoring » préalable, qui permet aux clientes de connaitre les produits et d’apprendre à les utiliser. Cela se passe dans des beauty bars, comparable aux bar à cils ou aux bar à ongles des magasins français.^[b] Afin de pallier au besoin de personnel formé, Sephora a mis en place la Sephora school, où sont formées toutes les conseillères de vente. Le dernier magasin qui a ouvert sur 1500m2 compte 98 conseillers de clientèle. Les segments de produits ont aussi évolué : la marque française s’est adapté à la demande locale de crème blanchissante, dont les chinoises raffolent. Les ventes de 2006 se faisaient principalement sur les marques internationales, notamment sur des cosmétiques produits localement. Cela permet d’éviter les frais de transport et de douane, ainsi que d’élaborer des formules plus adaptées à la peau des femmes chinoises (JV avec Jahwa). Sephora doit aussi se montrer réactif au niveau de l’innovation, car le marché devient de plus en plus concurrentiel, avec Marionnaud qui s’apprête à développer la marque sur le marché chinois.  ^[c]Les prix sont un critère important pour les chinoises, dont le revenu est beaucoup plus bas qu’en France. Sephora a réussi à se positionner comme une marque accessible à toutes les femmes actives : 30€ suffisent pour un assortiment de maquillage. Même si cela représente un % considérable de leur revenu, les chinoises ne rechignent pas les sacrifice pour s’approprier de produits qui leur garantissent un certain statut social. ^[d]

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