Marketing, 44 pages

marketing

Amélie Bellion — A326

• Les principes fondamentaux ;
• La structure du marketing ;
• La mise en place d’une opération marketing.

Introduction : le marketing en quelques mots

Marketing

Le marketing est une démarche structurée sous la forme d’un processus que l’on appelle une stratégie. Ces stratégies se font en 3 temps :

• un temps d’étude ;
• un temps d’orientation stratégique ;
• un temps d’application opérationnel.

Marché

Si l’on décortique étymologiquement le mot « marketing », nous obtenons de façon sous-jacente l’idée de la mise en marché d’une idée, d’un concept.

Cela nous permet de penser le marketing comme un outil de suivi du marché : la demande d’un côté, l’offre de l’autre.

Étude

Nous avons également la notion d’étude, qui est un volet de la connaissance du marché. Toutes les actions marketing dont nous sommes les cibles de nos jours sont des actions marketing, dont l’objectif est l’analyse de nos comportements de consommation.

Communication

Nous avons la notion de publicité, de communication, centrale dans la construction d’une image de marque et de sa réputation. Les marques sont aujourd’hui concentrées sur l’e-réputation plutôt que la réputation intrinsèquement.

Packaging

C’est un autre mot clé en marketing, car il sert à faire la promotion d’un bien ou d’un service. C’est ici une promotion indirecte, se faisant d’un point de vue esthétique, ergonomique, ayant pour unique support l’emballage du produit. Ici, nous avons affaire à une stratégie de différenciation vis-à-vis d’autres concurrents.

Positionnement, segmentation

Deux étapes majeures du marketing stratégique.

• la segmentation se résume à la division de la cible en plusieurs segments (sexe, âge…), tous hétérogènes les uns des autres, bien qu’il y ait une certaine homogénéité à l’intérieur de ce segment ;
• le positionnement est le souhait de l’entreprise, par le biais duquel elle veut être représentée. Ici, c’est une stratégie de distinction.
  

Résistance

Lorsque la critique devient consumériste, on parle de résistance du consommateur (une action d’opposition).

Partie 1 — Le marketing : définitions, enjeux et acteurs

Chapitre 1 : Définitions et rôles du marketing

I – Quelques définitions du marketing

A) Le marketing comme fonction de l’entreprise

Les premières recherches ont démontrées que le marketing fait partie de la structure organisationnelle de l’entreprise au même titre que la comptabilité. Cette fonction donne lieu à plusieurs métiers, de part sa fonction de chef d’orchestre :

• chef de produit ;
• chargé d’étude marketing (comportement des acteurs, anticiper la demande) ;
• responsable merchandising.

« C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable ». Ainsi, on met en avant le marketing comme un support de vente. Toutefois, elle montre ses limites car elle reste relativement triviale :

• le concept d’étude et d’acteurs manquent ;
• mais le plus important dans le fait de la simplicité de cette définition est la réduction du marketing à une approche purement structurelle, tandis qu’elle est processuelle.

En réalité, pour développer un nouveau produit, il faut placer le marketing au début du processus, pendant et après (et pas simplement OFFRE —> MARKETING —> DEMANDE). C’est une approche statique.

B) Le marketing est un ensemble de processus

« Le marketing est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation pour comprendre, influencer dans le sens de ses objectifs et contrôler les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisation ».

On insiste ici sur le fait que le marketing est une approche processuelle, dynamique. Ici, elle fait le lien entre le côté opérationnel du marketing et la segmentation/le positionnement.

La démarche marketing est ici décrite par :

• Marketing stratégique SCP (segmentation, ciblage, positionnement) : orientations ;
• Marketing opérationnel 4P (produit, prix, placement, promotion) : actions.

C) Le marketing est un processus sociétal

« Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennes ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent, ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur ».

Le marketing permet de répondre aux attentes, le marketing est ainsi interactif.

Cette définition du marketing met en évidence le fait que le marketing est un outil, un acteur de l’environnement social. Nous intégrons donc la notion de besoin afin de répondre aux attentes des parties prenantes. Nous nous approchons donc peu à peu d’un schéma comme celui-ci, où le marketing joue le rôle de catalyseur.

OFFRE <—> MARKETING <—> DEMANDE

Le rôle central du marketing est la création de valeur, car tout tourne autour de la valeur. C’est une notion centrale :

• création de valeur ;
• mesure de la valeur.

Valeur perçue

C’est la valeur que le consommateur interprète, qu’il donne à un bien ou à un service. C’est une valeur hautement subjective. Elle doit être distinguée de la VO.

Valeur offerte

C’est la valeur que l’entreprise met en avant dans la stratégie de communication et de positionnement.

L’enjeu du marketing est d’égaler la valeur perçue et la valeur offerte à tout prix. C’est pour ça qu’aujourd’hui la marque Apple est coincée, car elle arrivait auparavant à égaliser la VP/VO. Cependant, la course à la version de téléphone nuit à l’entreprise, car le consommateur perçoit ses innovations comme futile. Ainsi, la valeur offerte n’est plus vraiment perçue.

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