Peugeot, Motion and Emotion.

Peugeot, Motion and Emotion

L’entreprise et son contexte

Créée en 1928, la société automobile des 3 Pyrénées a pour activité la vente, la réparation de véhicules automobiles et la vente de pièces détachées. Elle dispose de quatre points de vente dans le quart sud-ouest de la France, dont l’établissement de la concession « Le lion ».

Distributeur agréé Peugeot, ce site se compose de 47 salariés dont un chef des ventes VN (Véhicules neufs) et 4 conseillers commerciaux.

L’une des missions du chef des ventes est d’atteindre les objectifs commerciaux fixés par le réseau Peugeot qui a pour ambition de passer de la 10e à la 7e place du classement mondial des marques d’ici à 2015 par une dynamique « produits » dans tous les segments.

La direction du commerce France et son département Marketing organisent au niveau national des grandes opérations de trafic clientèle : les journées portes ouvertes.

La problématique

Les journées Découverte des 12 et 13 octobre 2013 « Les Immanquables Peugeot » sont l’occasion de découvrir les séries spéciales à prix immanquables et d’essayer les nouveautés Peugeot : le nouveau Crossover 2008 et la nouvelle 308. Ces journées font l’objet d’une circulaire commerciale n° VNxxx diffusée à l’ensemble du réseau distributeur (document 1).

Comment décliner ce dispositif sur la concession « Le lion » afin d’atteindre l’objectif fixé par la direction, à savoir 25 à 30 ventes fermes sur les 3 jours ?

Comment accompagner ce dispositif en tenant compte des spécificités de la zone géographique d’implantation de la concession « Le lion » ?

Les solutions retenues

Les solutions présentées sont celles préconisées par le réseau Peugeot, reprises par la société automobile des 3 Pyrénées et mises en pratique dans chaque point de vente, dont la concession « Le lion ».

Chaque site est un centre de profit et s’est vu doter d’un budget de communication de l’ordre de 5 000 euros HT (document 2).

La déclinaison du dispositif national

Mailing et e-mailing : personnalisation du mailing et constitution de la cible

L’objectif est de générer du trafic sur le point de vente et de présenter les derniers modèles.

Les dates d’envoi sont les suivantes :

– mailing version clients : dépôt poste le 30 avril ;

– e-mailing clients : envoi le 4 mai.

Cette opération de mercatique directe est pilotée par le réseau Peugeot mais chaque point de vente invite aux journées Découverte ses clients potentiels et prévoit la personnalisation du mailing et les cartons d’invitation, soit au total 547 envois pour le site de la concession « Le lion ».

La communication média et hors média

Axe média 

Pour relayer la publicité nationale faite par Peugeot, la société automobile des 3 Pyrénées choisit de communiquer sur la radio locale en diffusant 30 spots sur les 3 jours et de passer deux publireportages sur une TV régionale. Les contacts ont été pris avec les deux médias mi-septembre 2013.

Axe hors média 

Des flyers présentant les journées portes ouvertes seront distribués par des hôtesses à l’entrée de grands centres commerciaux dans la zone de chalandise des quatre points de vente.

Relations publiques 

Une coupe de champagne et des petits fours sont proposés aux invités dans le showroom.

L’accompagnement du dispositif national

La société automobile des 3 Pyrénées choisit de s’engager dans une démarche éco-citoyenne afin d’aider les sinistrés des inondations qui ont touché, en particulier, le département des Hautes-Pyrénées (65) en juin 2013.

Début septembre, la société confie cette opération à l’agence de communication Abc.

La société des 3 Pyrénées remettra à l’association Solidarité 65 un chèque de 2 000 euros pour venir en aide aux sinistrés.

Cet engagement sera également relayé par les médias choisis et mentionné sur les flyers distribués.

Le pilotage de l’équipe commerciale

Le chef des ventes pilote son équipe commerciale composée de 4 commerciaux VN et de 2 stagiaires de BTS NRC. Pour cette opération, il a prévu de réunir son équipe lors de trois réunions et de suivre la performance de chacun grâce à un outil de suivi réalisé sous Excel.

1re réunion le jeudi : préparation de l’opération commerciale

– S’assurer que le hall est conforme à la directive de Peugeot (PLV, flyers) ;

– s’assurer que les véhicules d’essais sont prêts et exposés devant le point de vente ;

– insister sur le fait que ces 2 journées ne seront une réussite que si l’équipe est animée d’un véritable esprit « commando » ;

– annoncer la présence d’un attaché commercial Peugeot Financement (samedi et dimanche) ;

– annoncer la bonification prévue pour l’opération.

Si les objectifs sont atteints, une prime est versée. Cette prime progressive est de 150 euros à partir de 5 véhicules vendus puis de 250 euros au-delà du 8e véhicule commandé.

De plus, un jeu-concours est mis en place par Peugeot Financement si le taux de pénétration pour le financement est de 40 % sur les ventes. Les deux meilleurs vendeurs seront récompensés par des bons d’achat.

2e réunion le samedi matin : réunion de mi-parcours

Le chef des ventes fait le point sur le suivi des ventes et évoque le ou les cas de reprises « difficiles ». Il demande également à ses vendeurs de s’assurer de l’exploitation du mailing précédemment envoyé et de procéder à un « reporting » des données.

Dans le cas où les objectifs ont de la peine à être atteints, le chef des ventes peut envisager des moyens complémentaires et contrôler si le tractage a été correctement réalisé sur la zone préalablement définie.

3e réunion le lundi matin : débriefing des JPO et bilan

Le chef des ventes et son équipe se réunissent pour évaluer les résultats de cette opération commerciale et en tirer les enseignements.

Le bilan

Cette opération s’est soldée par la vente de 8 Peugeot 207, 1 Crossover 2008, 2 Peugeot 308 et 3 autres véhicules.

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