BTS MCO - réaliser une étude de marché

CHAPITRE 1 Réaliser une analyse de marché

Compétence : Elaborer et adapter en continu l’offre de produits et de service

Synthèse du chapitre 1- Réaliser une analyse de marché

Un marché est un lieu (physique ou virtuel) où des offreurs proposent des produits ou des services à des clients, dans le respect des règles nécessaires au bon fonctionnement de l’échange.

I. Les caractéristiques du marché

1. Les différents types de marché

On peut aborder la notion de marché sous des angles multiples : selon le type d’organisation géographique, la catégorie de produits, les occasions de consommation, la nature ou la destination de l’offre.

On distingue aussi les marchés selon leurs caractéristiques essentielles : le marché générique, le marché principal, le marché support ou complémentaire, le marché environnant ou substituable et le marché amont (producteurs, fournisseurs) /aval (intermédiaires de distribution, concurrents et consommateurs).

2. Les structures du marché

On distingue :

- le monopole (un seul offreur pour une multitude de demandeurs),

- l’oligopole (quelques offreurs qui se partagent une majorité des parts de marché) et

- le marché concurrentiel (une multitude d’offreurs pour une multitude de demandeurs).

3. L’évolution du marché

Le taux d’évolution est un indicateur pertinent pour l’analyse dynamique des données.

II. L’analyse de l’offre

L’offre correspond aux différents produits ou services disponibles à l’échange.

1. Les offreurs sur le marché

Les producteurs ou fabricants fabriquent les produits/conçoivent les services et en assurent le cycle de production, les distributeurs leur achètent des produits/services et en assurent la commercialisation auprès des clients.

2. Les différents types de concurrence sur le marché

On distingue :

- la concurrence directe (produits/services de même nature),

- la concurrence indirecte (produits/services substituables) et la concurrence générique (produits/services totalement différents).

3. L’évaluation des parts de marché des concurrents

– Part de marché (en volume) = × 100

– Part de marché (en valeur) = × 100

– Part de marché relative (en volume ou en valeur) = × 100

4. La caractérisation de la position des concurrents

Selon ses parts de marché, l’entreprise occupe une place spécifique parmi ses concurrents. Ainsi, elle peut être :

- leader (ou chef de file),

- challenger (ou prétendant),

- suiveur,

- outsider (ou nouvel entrant) ou sortant.

III. L’analyse de la demande

La demande peut être définie comme la quantité souhaitée ou consommée d’un produit ou d’un service par les individus.

1. Les différents aspects de la demande

La demande dite « globale » s’adresse à l’ensemble des entreprises en concurrence sur un marché donné.

La demande dite « à l’entreprise » émane de la clientèle d’une entreprise bien déterminée, qui s’adresse à elle compte tenu de son positionnement.

2. La structure de la demande

On distingue :

• le consommateur (il achète et consomme le produit/service),
• le non-consommateur relatif (le NCR ne consomme pas encore le produit/service mais est susceptible de le consommer un jour) et
• le non-consommateur absolu (le NCA ne consommera jamais le produit/service).

La demande peut être :

- théorique (ensemble de la population à laquelle l’entreprise peut s’adresser),

- potentielle (demande théorique – NCA) ou effective (demande potentielle – NCR).

3. Les acteurs de la demande

Plusieurs acteurs peuvent intervenir dans le processus d’achat :

• le consommateur,
• l’acheteur,
• le décideur,
• le prescripteur et
• l’influenceur.

4. L’évaluation de la demande

Elle s’effectue à travers des indicateurs :

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