Le politique du produit

Introduction

MSO = Plan de marchéage = Marketing mix = 4P

Définition Marketing : Ensemble de moyens mis en œuvre pour créer et développer des marchés en s’appuyant sur les besoins des consommateurs. Le marketing est un état d’esprit c’est-à-dire que l’on doit toujours se placer du côté du consommateur

Chapitre 1 : La politique du produit

1.1. La notion de produit

1. Définitions
   

Le produit est une entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Il peut s’agir d’un bien tangible (ex : téléphone), d’un service (ex : parc d’attraction), d’une personne (ex : homme, femme politique), ou d’un lieu.

En dépit de leur diversité, toutes ces entités donnent naissance à un marché. Dans le cadre du marketing, il faut analyser le produit à travers le consommateur (la façon dont le conso perçoit le produit) et non pas seulement à partir des caractéristiques du produit.

On peut identifier un produit :

• Par ses caractéristiques techniques (ex : Voiture → couleur, forme, sécurité, puissance/ Nutella → packaging) = Description du produit ➔ objective
  
• Par son contenu symbolique (ex : la virgule de Nike, Evian associé aux bébés)
  

1. La marque

Une marque est un signe distinctif permettant de désigner les produits ou services d’une entreprise. Une marque est un élément fondamental du marketing mix. Son choix est capital pour l’entreprise et sa pérennité.

Les 6 fonctions de la marque par Laurent et Kapferer :

• Praticité → La marque doit faciliter la reconnaissance du produit (processus cognitif) ➔ Faciliter le ré-achat
• Personnalisation → Le choix de certaines marques permet aux consommateurs d’affirmer leur personnalité (ex : parfum Chanel n°5)
• Garantie → La marque est une garantie : marque connue = symbole de qualité
• Ludicité → Le côté ludique lié à l’hédonisme (achat d’un produit pour se faire plaisir), déclinaison possible en différents goûts, différentes couleurs, etc.
• Spécificité → La marque associée directement au produit (ex : Kleenex = Mouchoirs)
• Distinction → La marque doit permettre aux consommateurs de repérer facilement le produit avec notamment le logo
  

Une marque doit avoir certaines qualités :

• Elle doit être disponible à l’INPI (Institut National de la Protection Industrielle)
• Elle doit être spécifique → Pas d’association avec d’autres produits
• Elle doit évoquer l’image et la qualité du produit (ex : Monsieur Propre)
• Déclinable (ex : Danone)
• Utilisable sans modification à l’étranger
  

Il existe plusieurs classifications de la marque :

• Grille d’analyse de l’image de marque en 10 facettes de Aaker (Fiche)
• Helfer et Orsoni

Il existe trois catégories de marque :

• La marque ombrelle : désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits, elle donne une image forte de la marque
• La marque produit : l’entreprise attribue une identité propre à chacun de ses produits, ces différenciations permettent de commercialiser des marques à priori concurrentes
• La marque gamme : liée à une gamme de produits homogènes qui bénéficient d’une même promesse marketing

1. La notion de gamme

1. Définitions

Une gamme est l’ensemble de produits que propose l’entreprise pour répondre aux attentes des consommateurs.

Une gamme correspond soit à une technologie soit à un marché (Colgate a deux gammes différentes : produits d’hygiène et détergents).

Il ne faut pas confondre gamme (catégories homogènes de produits), assortiment (ensemble de produits proposé par l’entreprise à ses clients, ensemble des références) et ligne (division de la gamme en sous ensembles cohérents de produits).

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