Cours Marketing: l'évolution de la notion de marketing

Chapitre introductif :

« L’évolution de la notion de marketing »

Le marketing s’est développé de façon structurée au début du 20e siècle. Il correspondait à une production industrielle de masse. Il fallait donc mettre en place des outils permettant aux industriels d’écouler de façon simple et rapide leur production. La notion de marketing mixte toujours présente aujourd’hui se met en place. Actuellement on va utiliser un marketing post moderne basé sur le marketing de la relation et sur une communication individualisée. Pour se faire à un nouveau type de système s’est développé : le système des bases de données relationnelles. L’idée est d’utiliser de façon transversale un ensemble hétérogène de science et l’inter culturalité. Ce marketing post moderne va conduire le professionnel du marketing à maitriser un ensemble de techniques qui lui permettront d’obtenir le meilleur rapport investissement rentabilité.

I- l’importance de comprendre le consommateur

Le consommateur est la ressource principale de l’entreprise. Les consommateurs représentent des agents vitaux pour l’entreprise. A l’heure actuelle, la concurrence féroce oblige l’entreprise à donner de la valeur perçue à ses clients. La valeur consommateur peut être définie comme la différence entre l’ensemble des avantages perçus (utilitaire ou symbolique) apporté par un produit et le cout nécessaire pour l’acquérir et en jouir pleinement.

L’entreprise va devoir détecter le segment de marché le plus pertinent en identifiant les éléments pertinents qui vont composer le comportement du consommateur (le prix est une donné que l’on prend plus vraiment en compte).

L’entreprise va arbitrer dans choix des segments qui lui sont proposés. Il va falloir constituer une cible qui doit être suffisante en volume de CA pour qu’elle puisse être pérennisée.

Une autre décision fondamentale réside, pour l’entreprise, dans le fait de se démarquer de ses concurrents. Pour une marque, les avantages essentiels d’être associé à une position claire sont de deux ordres :

- Lutter contre les concurrents

- se protéger d’éventuelles attaques.

Connaitre le consommateur, ses attentes, et la logique avec laquelle il déroule son processus de consommation est crucial pour les succès de l’entreprise.

Il est possible par exemple, pour un produit de se pencher sur les réactions des clients par rapport à la nouveauté, la fidélité et la sensibilité à la marque. Si l’on prend la distribution, il est important de savoir les habitudes d’achat concernant le lieu. Pour la communication il est important de savoir comment votre groupe de référence rentre en contact avec le produit. Lorsque l’on a lancé une opération commerciale, il faut continuer à analyser le comportement du consommateur.

II- Enjeux et ambitions

Les professionnels du marketing voient dans l’étude du consommateur une occasion de contrôler un acteur de marché. Pour y arriver il faut que les entreprises disposent d’une conception claire de l’ensemble des facteurs qui contribuent à l’élaboration et à la réalisation de ces comportements. Les situations de consommations ou d’achats sont d’une telles diversités qu’il semble peut probable d’appliquer un modèle intégrateur unique.

La question que l’on peut se poser est de savoir si il y a un libre arbitre pour le client. La compréhension des mécanismes impliqués dans le processus d’achat est supposée permettre aux entreprises de décomposer les dispositifs d’influence que celles-ci mettent en place pour attirer l’acheteur. La psychanalyse a trouvé un débouché dans le domaine du marketing. Le marketing dispose aujourd’hui de moyen d’influence auquel il est difficile de se soustraire mais comprendre un processus est plus facile que de l’appliquer. L’utilisation de ces techniques pose un problème éthique et moral, l’entreprise cherche surtout à valoriser son image au travers de certains groupes de pression.

III- Quelle est la place de l’étude du comportement dans le marketing

Pouvoir comprendre le comportement du consommateur est un objectif majeur. Sa compréhension peut modifier les prises de décisions stratégiques d’une entreprise. Le praticien doit identifier les niveau d’action c’est à dire, les processus psychologique, cognitif, ou psychosociologique qui sont exploitable pour atteindre le objectifs fixés.

L’entreprise peut chercher par exemple a donné une image plus positive de ses produits, il existe notamment un objectif d’accès au produit. Le problème de l’accès au produit renvoi à l’aptitude de l’acheteur à s’orienter dans l’espace de vente et à trouver la localisation du produit qu’il cherche.

IV- Les sciences associées à l’étude du comportement

1/ Les sciences économiques

• l’utilitarisme. L’idée principale dans le fait que l’individu opère des choix cohérents en fonction de comparaison dans les offres concurrentes.

• la microéconomie. Il s’agit de modéliser les comportements des consommateurs dans les choix à partir des offres concurrentes.

2/ La psychologie économique

Katona est celui qui a étudié la psychologie économique. On utilise le comportement économique mais on va étudier les composantes du déterminant économique.

Les processus économiques sont considérés comme des manifestations du comportement humain. Dans cette science, l’individu est considéré comme un agent économique qui fait l’objet d’investigation aussi bien en ce qui concerne son activité économique de consommation que son activité sociale. Le principal intérêt de cette science est d’avoir mis en évidence l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur. Il y a donc combinaison entre capacité à acheter et disposition à acheter.

3/ L’anthropologie

Etudier le comportement du consommateur dans une dimension beaucoup plus globale, elle permet de positionner les comportements de consommation dans un contexte beaucoup plus général que celui auquel nous sommes confrontés quotidiennement. L’anthropologie est d’abord inscrite dans une démarche d’inventaire, on

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